Comment intégrer la communauté de marque à sa stratégie marketing ? Nos conseils

Les marques doivent aujourd’hui se livrer une véritable bataille pour l’attention des consommateurs. Leurs stratégies de développement sont donc de plus en plus complexes. Elles se déploient en effet désormais sur une multitude de canaux, et à travers une grande diversité d’actions et contenus. 

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À la publicité classique sont ainsi venues s’ajouter de nouvelles briques. On pense notamment aux réseaux sociaux, mais aussi (bien évidemment) à la communauté de marque. Chez Komuno, nous en sommes convaincus : cette dernière est un puissant levier de découvrabilité, de notoriété, d’engagement et de fidélisation !

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Aujourd’hui, on s’intéresse donc à la puissance de frappe que représente la communauté comme levier d’une stratégie marketing. On se demandera d’abord en quoi ce levier est plus efficace que ses prédécesseurs pour développer et consolider sa marque. Puis, on verra comment le mobiliser de manière efficace, en s’inspirant d’exemples concrets et de bonnes pratiques incontournables. Bonne lecture !

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Les leviers marketing classiques en perte de vitesse

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Dans un contexte toujours plus concurrentiel, les marques ne peuvent plus se contenter du marketing as usual. La preuve, les canaux classiques ne suffisent plus pour toucher des consommateurs de plus en plus exigeants et peu fidèles... Avec l’explosion des coûts d’acquisition de leads sur les réseaux sociaux et du prix des campagnes de pub traditionnelles, les marques doivent complètement repenser leur stratégie d'acquisition si elles veulent se maintenir à flot, ou gagner des parts de marché. 

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Toutes les études le montrent. La GenZ - réagit peu au marketing classique et au discours ultra promotionnel des entreprises. Plutôt que de vanter les mérites de leurs produits, les marques doivent désormais communiquer sur leurs valeurs. La preuve ? 70% de la génération Z « aiment quand les marques communiquent autour de leur engagement en faveur de l’environnement ». En plus du message, c’est aussi l’authenticité qui prime dans la façon de l’incarner. D’où la puissance de la stratégie de marketing communautaire, l’UGC et les partenariats avec les créateurs de contenu. 

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Les réseaux sociaux ont longtemps semblé être la réponse idéale à cette quête de proximité et d’authenticité. Mais s’appuyer sur ces derniers pour conquérir une audience n’est désormais plus suffisant pour la fidéliser sur le long terme. 

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En effet, les marques sont vulnérables face à l’opacité des algorithmes et la non-propriété de leurs données. Mais en plus, les consommateurs veulent désormais acheter auprès d’entreprises en qui ils ont réellement confiance. Pour créer de l’engagement, et donc de la fidélité, il ne suffit plus de partager des posts sur Instagram ou TikTok. Il faut créer une relation beaucoup plus tangible et privilégiée avec des ambassadeurs de marque et des clients onboardés dans une communauté souvent privée. 

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C’est la Communty Led Growth : une nouvelle composante désormais essentielle à toute stratégie marketing !

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La communauté : brique centrale d'une stratégie marketing réussie

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La stratégie marketing de votre marque est un plan d'action déployé pour vous permettre d’atteindre vos objectifs (à la fois commerciaux, mais aussi marketing). Elle vise à conforter l'entreprise sur son marché, à définir un positionnement précis dans l'esprit de votre cible et à faire la promotion de vos produits ou services.

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Tout l’intérêt de lier stratégie marketing et communauté est de créer de la valeur en répondant aux besoins, envies et attentes de vos clients. En effet, vous ne pouvez pas apporter de réelle valeur à votre écosystème sans être à son écoute. Voire même, sans intégrer vos clients au processus de création de votre offre…

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Une solide communauté de marque permet de recueillir plus facilement des feedbacks et des idées pour renforcer votre positionnement et améliorer votre stratégie marketing. Elle permet également aux entreprises de compter sur une base de clients engagés qui vont porter son message et l’incarner de manière bien plus authentique qu’elle ne peut le faire. Une stratégie tout bénef ! 

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Dans le marketing communautaire, l'idée est simple : réunir des membres partageant les mêmes intérêts au sein d'un groupe structuré. Ce dernier pourra ensuite soutenir le développement de l’entreprise et booster sa croissance.

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Communauté et stratégie marketing : qu’est-ce que ça donne en pratique ?

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Le marketing communautaire est donc le pont entre les communications de votre marque et la communauté qu’elle a réussi à fédérer. Attention cependant, cette stratégie implique de créer un collectif engagé. Mais aussi, de choisir une plateforme et des outils qui facilitent les échanges et la collaboration. Comme on l’a déjà évoqué sur Komuno, votre communauté peut parfaitement être numérique ou se retrouver en présentiel, en fonction de la typologie de vos membres et des objectifs de votre entreprise. 

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Communauté et stratégie marketing reposent également sur le principe de co-création. Tout l’intérêt de mobiliser sa communauté pour amplifier ses actions marketing est de pouvoir compter sur les idées et feedbacks de son public cible. Vous pourrez ainsi être présent sur les bons canaux, créer le bon contenu et mettre en place les bons leviers (organisation d’évènements, challenges sur les réseaux sociaux, etc.)

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Comme n’importe quelle stratégie marketing, la construction d’une communauté est un processus qui doit être pensé sur le long terme. Il exige un réel engagement de la part de votre équipe et une constante à toute épreuve. 

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Pour fonctionner, votre démarche doit à la fois être sincère et s’inscrire dans une dynamique de réciprocité. Si vous voulez créer des relations solides et de la confiance avec les membres de votre communauté (et dans un second temps, avec votre audience cible), vous devez être prêt à lâcher les rênes. On ne devient pas ambassadeur de marque sans un minimum de motivation, de reconnaissance, mais aussi de soutien. 

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Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing communautaire ?

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Quand des stratégies beaucoup moins chronophages existent (comme les stratégies axées sur la data automation, le SEA ou le marketing sur les réseaux sociaux), vous vous demandez peut-être pourquoi vous devriez vous engager sur la voie communautaire ?

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Ne faites pas l’erreur de sous-estimer le pouvoir des communautés. Les avantages de cette stratégie marketing sont en effet nombreux pour votre organisation. Et ce, notamment parce qu’ils permettent : 

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• Une communication plus pertinente et ciblée. En s'appuyant et donnant la parole à des clients fidèles de votre marque, votre marketing est plus authentique. Cela délivre aussi un message plus efficace auprès des personnes que vous souhaitez toucher ;
• Une croissance organique sur le long terme. Selon une enquête menée par Nielsen, 92 % des consommateurs du monde entier déclarent faire confiance au bouche-à-oreille ou aux recommandations de leurs amis et de leur famille, avant toute autre forme de publicité. Dans cette optique, construire une communauté de marque permet de laisser vos membres propager la bonne parole à votre place ; 
• Un meilleur levier de fidélisation. Aujourd’hui, il coûte en général plus cher à une entreprise de convaincre un nouveau client que d’en fidéliser un existant. Le hic, c’est que les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux marques... En les engageant dans une communauté soudée, vous créez de la confiance et restez la marque top of mind dans l’esprit de vos membres. 

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Attention aux défis posés par la communauté dans une stratégie marketing

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Même si chez Komuno, on est évidemment des grands partisans de la stratégie marketing communautaire, tenez également compte de ses inconvénients. Elle suppose en effet de mettre à niveau les compétences de votre équipe pour adopter une réelle approche de Community Building. Car créer une communauté, c’est un métier !

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C’est aussi (et surtout) une approche efficace sur le long terme, qui nécessite un fort investissement de votre part. Pour certaines marques, il faudra même complètement revoir la culture interne pour adopter un modèle plus horizontal. Car en matière de communauté : c’est donnant-donnant ! Vous devez mouiller la chemise et offrir des avantages ainsi qu’une valeur concrète pour récolter ce que vous avez semé. 

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Comment se lancer dans le développement d’une stratégie marketing communautaire ?

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Maintenant que vous avez mieux compris comment stratégie marketing et communication peuvent bénéficier d’un angle communautaire, passons à la pratique. Voici les étapes incontournables pour poser les bases d’une stratégie solide et efficace :

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• Commencez par faire un vrai tour d’horizon des performances de votre entreprise tout au long de votre funnel marketing. L’idée est d’identifier où votre marque est la plus performante. Et à l’inverse, les étapes de votre funnel que vous pourriez renforcer grâce à votre communauté. Avez-vous besoin d’un petit coup de pouce communautaire dans votre stratégie d’acquisition ? Avec votre conversion ? Du côté de la rétention ? Telle est la question ! (oui, on est fan de rimes)
• Mettez en place un plan d’action concret en fonction des performances marketing identifiées que vous voulez améliorer avec la communauté. Par exemple, si vous avez des difficultés au moment de la conversion, un programme d’ambassadeurs qui partagent les valeurs et avantages de votre marque et un coup d’accélérateur sur l’UGC peuvent être de bons leviers pour convaincre vos futurs clients ;
• Pitchez la communauté en interne.  Et notamment à votre management, pour vous assurer qu’il soit partant et soutienne (en temps et en argent) votre stratégie de marketing communautaire. Pensez également à bien mobiliser vos équipes et, si nécessaire, à recruter un Community Builder pour renforcer vos efforts ;
• Inspirez-vous des stratégies qui marchent : De LEGO avec son labo de co-création Lego Ideas à Adidas avec son Creator’s club, en passant LulueMoon avec son programme d’ambassadrices de marque ultra puissant, prenez exemple sur les marques à l’ADN communautaire. 

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Le levier communautaire s’impose comme l’une des stratégies de marketing les plus efficaces pour booster la croissance de votre marque sur le long terme. Pensez toutefois à vous impliquer autant que vous aimeriez que vos futurs membres s’impliquent dans le développement de votre entreprise !

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