Communautés de marque : 4 raisons de leur succès aujourd’hui

Communauté : ces dernières années, le terme a pris la dimension d’un concept à tiroirs, désignant un peu tout et n’importe quoi. Désormais, on l’utilise aussi bien pour parler des clients d’une marque que d’un groupe d’individus liés par une foi commune, des followers d’un influenceur en ligne, ou encore des abonnés d’un magazine…

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En bref, aujourd’hui, il n’est pas si simple de comprendre cette notion ni de comprendre comment créer sa propre communauté autour d’un projet ou d’une marque. 

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Mais malgré la confusion ambiante, la notion de communauté de marque est une tendance en plein essor, dont les entreprises se sont emparées à bras-le-corps ! Sur les 15 dernières années, rien qu’aux États-Unis, le nombre de recherches en ligne autour du sujet du Community Building a fait un bond de plus de 200%.

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Et s’il fallait encore s’en convaincre, la tendance décolle également en France. En septembre 2022, sur LinkedIn, on comptait près de 20,500 offres de postes contenant le mot clé « communauté » !

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Les communautés ont donc le vent en poupe. Elles sont en effet devenues une brique à part entière de la stratégie marketing des entreprises de toutes tailles et typologies. Les raisons de leur succès sont nombreuses.

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1. Les communautés de marque ont un impact positif sur les activités des entreprises

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Selon la recherche de CMX, l’un des réseaux de professionnels de la communauté les plus anciens et reconnus, les entreprises ont pris conscience de la puissance communautaire et de ses effets vertueux sur les organisations. Les chiffres de l’étude 2022 de CMX laissent certainement rêveur : 

• 87 % s’accordent à dire que la communauté est essentielle à leur mission d’entreprise ;
• 79 % des entreprises considèrent que la communauté a eu un impact positif sur les objectifs de leur organisation.

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Ces objectifs peuvent être variés : faire financer ou accompagner le lancement d’un produit, booster la notoriété d’une marque, toucher de nouvelles audiences, ou encore fidéliser des clients existants… Quel que soit celui choisi, une stratégie communautaire peut contribuer à l’amplifier.

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2. Elles permettent une meilleure compréhension des clients cible de la marque

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À travers la communauté, c’est une véritable voie de communication à double sens qui se met en place. Ainsi, la marque, si cela fait partie de ses objectifs, peut récolter au sein de sa communauté de précieux retours sur ses produits et services - si tant est que ses membres soient également ses clients, ce qui n’est pas toujours vrai ! 

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C’est par exemple le cas de la plateforme Doctolib, qui a créé une communauté de 195,000 professionnels de la santé. Ces derniers ont un réel poids et une voix dans les choix stratégiques liés à l’évolution de la plateforme ainsi que dans la construction de sa roadmap produit. Une relation gagnant-gagnant, qui permet à Doctolib de s’assurer qu’elle reste au plus près des attentes de ses clients. 

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3. Les communautés s’inscrivent dans la lignée du marketing relationnel

L’avènement du marketing relationnel

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Le marketing relationnel a le vent en poupe. Cette approche, qui consiste à développer une relation de confiance dans la durée avec ses clients, s’oppose au marketing transactionnel, centré sur l’acte d’achat qui est considéré comme une finalité.

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Ces dernières années, le marketing transactionnel a été confronté à de nombreux écueils venant limiter son efficacité : 

• Le rejet en masse de la publicité : fatigués par les contenus intempestifs, de nombreux internautes ont fait le choix de s’équiper d’extensions de navigateurs bloquant les publicités en ligne, limitant la performance des campagnes sponsorisées ;
• L’impact des législateurs en Europe, qui chaque année donne plus de place à l’anonymisation et la protection des données des internautes, rendant plus complexe le travail de ciblage et de prospection des entreprises ;

• En 2018, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) entrait en vigueur, interdisant (ou limitant) le traitement de nombreuses données personnelles à des fins commerciales et la prospection « sauvage » ;
• En 2020, la Commission européenne présentait le projet du Digital Market Act, un texte de loi visant à mettre fin à la domination des grandes entreprises technologiques (les fameuses GAFAM) ;
• En 2022, la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) mettait en demeure plusieurs organismes dont l’usage de l’outil Google Analytics était considéré comme non conforme aux lois de protection des donnés…

• La guerre de l’attention : dans un monde où 52% des jeunes français (16-25 ans) passent plus de 3 heures sur les réseaux sociaux chaque jour, l’attention est devenue une ressource précieuse. Les marques sont désormais contraintes de rivaliser de créativité pour capturer celle de leur audience cible. Et souvent, le marketing transactionnel peine à faire mouche ;

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L’avènement du marketing relationnel

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Autant de facteurs qui incitent les marques à parier sur l’approche relationnelle. Cette dernière est certes coûteuse à mettre en place (pour créer une communauté, il faut un budget et des ressources…) et son impact est moins facile à mesurer. 

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Cependant, avec le marketing traditionnel (payant), la perte d’efficacité s’observe sur le long terme : de nombreuses entreprises ont fait un constat simple : celui qu’avec le temps, tout marché finit par être saturé par la concurrence. Lorsque cette situation arrive, les coûts de la publicité sponsorisée augmentent, sous l’effet de la compétition et des acteurs plus nombreux. La conséquence invariable de cette hausse est un coût d’acquisition plus élevé. Ainsi, à long terme, le retour sur investissement des ads sur un secteur donné (que cela soit sur Google ou sur les réseaux sociaux) finit par baisser. Ainsi, le marketing relationnel est un pari sur le long terme qu’ont déjà fait de nombreuses entreprises, avec succès

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C’est le cas de la marque Chilowé, leader français de la micro-aventure. Ses co-fondateurs, mordus de nature, ont fait le choix de construire une communauté avant un produit ! Résultat : lorsque Chilowé développe, 3 ans après sa genèse, une offre de tour-opérateur, c’est sur une communauté fidèle et engagée de plus de 50 0000 personnes, déjà conquises par son approche, qu’elle s’appuie pour accompagner son lancement.

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Nous traversons aujourd’hui une véritable crise de confiance, vis-à-vis des entreprises et de leurs dirigeants. Désormais, une grande partie des citoyens exigent plus de la part des marques qu’ils consomment : de la transparence, des engagements, de la responsabilité, une adéquation avec leurs valeurs… L’évolution profonde des modes de consommation pousse ainsi les entreprises à adapter leur approche marketing, en pariant sur la création d’un lien fort pour restaurer cette confiance. Et ce lien ne peut être construit que dans la durée. 

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4. La notion de communauté relève d’un besoin fondamental humain

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« L’homme est un animal social. » Cette citation, attribuée à Aristote, illustre bien l’importance historique que la communauté (sous de nombreuses formes) a joué dans l’évolution d’homo sapiens. Notre espèce est profondément sociale, et s’appuie sur la collaboration pour survivre et se développer. 

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Loin de moi l’idée de vous faire un cours d’histoire ou de SVT - cependant, même la science semble tendre à prouver cette idée ! En 2019, Matthew Lieberman, professeur en psychologie sociale à la prestigieuse Université de Californie à Los Angeles (UCLA), présentait lors d’une conférence chez Google les résultats surprenants d’une étude menée avec ses étudiants. Selon lui, le cerveau humain délivre plus de neurotransmetteurs liés à la récompense (et à une sensation de plaisir) lorsque nous nous connectons de manière significative aux autres. Et ce, plus que pour toute autre stimulus (comme l’argent ou la célébrité). Pire, le professeur Lieberman aurait même observé que le cerveau humain pouvait se détériorer après une période d’isolement social prolongée.

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Autrement dit, l’appartenance à une communauté, la connexion avec autrui est un besoin fondamental pour tout individu. 

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Ces quatre raisons sont dues à des facteurs divers : technologique, sociologique, économique… Mais elles témoignent toutes du rôle important que les communautés sont amenées à jouer dans le futur (et la survie) des entreprises.

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