Petit historique des communautés de marque

« Communauté ». Aujourd’hui, ce mot est utilisé à tout bout de champ par les entreprises ! Mais concrètement, qu’est-ce qu’une communauté ? Si l’on veut être bon élève, on peut faire un tour du côté du dictionnaire Larousse pour trouver la réponse. Ce dernier nous apprend qu’elle est définie comme un « ensemble de personnes unies par des liens d'intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs ».

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Ce sont donc des liens de natures diverses qui peuvent rassembler les membres d’une communauté. Mais qu’en est-il de la communauté de marque ? Cette notion a été formalisée par les académiciens Albert Muniz Jr. et Thomas C. O'Guinn dans un article de recherche sobrement nommé « Brand Community ».

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Comme les deux professeurs l’expliquent au début de leur papier de recherche : «​​  une communauté de marque est une communauté spécialisée, non contrainte géographiquement, fondée sur un ensemble structuré de relations sociales entre les admirateurs d'une marque. Elle est spécialisée, car en son centre se situe un produit ou un service de marque. Les communautés de marque participent à la construction sociale de la marque et jouent un rôle vital dans son héritage culturel ».

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Ainsi, cette typologie de communauté regroupe des individus ayant un attachement utilitaire ou émotionnel à une marque. Cette notion est profondément importante, car le succès (ou l’échec) de tout projet communautaire repose sur elle.

Dès le début des années 1900, quelques entreprises pionnières l’avaient compris et s’étaient emparées de ce puissant levier de fidélisation de leur clientèle…

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Pionnier de la communauté : John Deere, ou l’art de la fidélisation

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En 1837, John Deere, forgeron américain installé dans l’état de l’Illinois, invente un modèle très ingénieux de charrue en acier (une innovation incroyable qui viendra renverser le modèle largement adopté de la charrue en fonte, peu maniable et qui nécessite d’être entretenu très fréquemment). 

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Très vite, le modèle connaît un succès commercial considérable, à tel point que l’entreprise John Deere (dont le fondateur est décédé en 1886) finit par se lancer en 1918 dans la vente de tracteurs après avoir fait l’acquisition d’une autre société. 

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Cependant, 11 ans plus tard, de lourds nuages viennent assombrir l’horizon - pas seulement pour John Deere, mais pour le monde entier : 1929 marque le début de la Grande Dépression, un épisode de crise économique qui prend ses racines aux États-Unis. Dans le pays, les fermiers sont durement touchés : nombre d’entre eux ont contracté des prêts colossaux pour s’offrir les équipements modernes vendus par John Deere. 

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L’entreprise prend alors une décision qui va à l’encontre de tout bon sens économique (du moins, sur le court terme) : elle prend en charge les factures de certains agriculteurs et prolonge leurs délais de paiement, évitant à nombre d’entre eux une faillite certaine. Cette mesure, associée à une politique mettant l’accent sur la qualité des équipements produits, a permis à John Deere de fidéliser sa clientèle sur plusieurs générations successives, positionnant la marque comme un véritable partenaire des agriculteurs - dans les bons moments, comme dans les difficultés. 

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Community Builder avant l’heure : Michelin, ou le pari du long terme

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Le guide Michelin, ça vous dit quelque chose ? Les créateurs de ce guide gastronomique, célèbre dans le monde entier, décernent chaque année des étoiles (du même nom) qui récompensent des restaurants exceptionnels.

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Mais avant de devenir la référence incontournable de la haute gastronomie, le guide Michelin était, au début du XXe siècle, un guide publicitaire distribué gratuitement aux clients de la marque de pneus ! Lancé en 1900, le manuscrit, édité annuellement et tiré à 35,000 exemplaires, avait pour vocation de « donner tous les renseignements qui peuvent être utiles à un chauffeur voyageant en France, pour approvisionner son automobile, pour la réparer, pour lui permettre de se loger et de se nourrir, de correspondre par la poste, télégraphe ou téléphone ».

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À travers cet outil marketing, les deux frères fondateurs de la marque, André et Édouard Michelin, font un pari ambitieux : celui d’encourager l’utilisation de l’automobile (encore relativement peu développée en France, comme en témoigne le faible nombre de guides édités !). Autrement dit, les frères Michelin sont en quelque sorte les « évangélisateurs » du tourisme français à travers la création et l’animation d’une communauté de voyageurs.

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Leur stratégie consiste à donner avant de recevoir : en encourageant de potentiels automobilistes à faire plus de déplacements, sur de plus longues distances, ils encouragent aussi l’usage poussé des pneus de ces mêmes automobiles. 

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En offrant un contenu qualitatif à leur « communauté », les frères Michelin ont réussi à se positionner comme un tiers de confiance et ont développé une forte légitimité sur le long terme - devenant petit à petit la référence ultime en termes de produit sur leur secteur d’activité et l’un des leaders mondiaux du pneu.

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L’approche communautaire : donner avant de demander

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Ces deux histoires, même si elles se sont déroulées sur des zones géographiques et dans des contextes différents, ont un point commun : John Deere et Michelin ont décidé de faire passer leurs clients (et les besoins de ces derniers) avant leurs objectifs de profitabilité à court terme. 

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L’approche communautaire s’inscrit dans cet héritage : en mettant le client au cœur des préoccupations et de la stratégie de croissance, mais aussi en tissant  avec lui un lien de confiance qui se renforce d’année en année, les entreprises qui jouent le jeu du long terme et de la communauté peuvent créer à travers cette dernière un avantage concurrentiel de taille et une barrière à l’entrée difficilement réplicable pour leurs concurrents. 

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Bien sûr, la communauté n’est pas le seul vecteur de succès d’une entreprise : la qualité du produit (ou service), le bon product-market fit, la synergie entre les équipes, l’efficacité de l’équipe dirigeante, le contexte économique, et bien d’autres facteurs entrent en jeu…

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