KPI : comment mesurer le succès de votre communauté de marque ?‍

Elle a beau avoir un visage beaucoup plus humain, la communauté de marque n’en reste pas moins une stratégie marketing. Et ce, au même titre que la publicité sur les réseaux sociaux ou le SEO. Mais comme pour toute stratégie liée au marketing de contenus, qui reste une discipline très difficile à mesurer, vous aurez souvent du mal à convaincre vos supérieurs d’investir dans la création et l’animation d’une communauté si vous ne leur présentez pas des données concrètes sur son impact sur les performances de l’entreprise. Que ce soit pour établir le bien fondé d’une brique communautaire à votre stratégie marketing globale ou pour mesurer la vitalité et le dynamisme de votre communauté… Vous aurez forcément besoin de choisir et tracker des KPI (Key Performance Indicators) ou métriques de communauté précis. 

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Mais sur quels indicateurs devriez-vous concentrer votre attention ? Vous vous en doutez, tout dépend de votre communauté, mais aussi et surtout des objectifs que vous vous êtes fixés !

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Dans cet article, on vous propose de décrupter les KPI adaptés pour prendre le pouls de votre communauté. Et mesurer le succès de votre stratégie marketing.

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KPI : pourquoi et comment mesurer le succès de sa communauté ?

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Lorsque l’on parle de KPI de communauté, on se concentre bien souvent uniquement sur l’engagement des membres. Il y a une raison simple à cela : une communauté qui fonctionne et avant tout une communauté dynamique, dans laquelle les membres prennent activement part aux échanges, aux projets et même aux respects de ses règles. 

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Mais mesurer le succès de sa communauté ne se limite pas à cet élément. Il est aussi indispensable de s’assurer qu’elle contribue bien à l’atteinte des objectifs de votre marque. Le marketing communautaire peut servir de nombreuses missions : rendre votre entreprise plus visible, multiplier les touch points avec vos clients, incuber de nouvelles idées et globalement apporter plus de valeurs à ses membres…

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Mais tous les chemins ne mènent pas à Rome. Et le seul moyen de vous assurer que votre stratégie communautaire va dans la bonne direction est de collecter et analyser le maximum de données possibles. Mais attention ! Il vous faut trouver le bon équilibre pour que le tracking des KPI ne se fasse pas au détriment de votre expérience communautaire. 

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Laure Gutierrez, Community Lead de RAISESHERPAS, nous a par exemple expliqué qu’elle suivait très peu de KPI. Selon elle, perdre de la donnée (et donc de la visibilité sur les performances de sa communauté) n’est pas aussi grave en soi que ne pas délivrer la bonne valeur au bon moment. 

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Attention aux vanity metrics 

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De la même manière, il peut être tentant pour un Community Builder (CB) de tomber dans le piège des vanity metrics. Ces dernières sont des métriques ‘de surface’ : par exemple les likes, les commentaires ou les vues sur vos contenus.

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Ce sont non seulement les plus faciles à mesurer, mais aussi celles qui alimentent le plus l’égo des CB (et l’ambition du top management). Pour autant, elles ne donnent pas toujours une vision claire et pertinente de la santé de votre communauté… Et encore moins de l’atteinte de ses objectifs commerciaux. 

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Concentrez-vous sur les métriques  qui comptent le plus pour votre communauté

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Il reste très difficile de faire une liste des KPI de communauté que vous devriez suivre. Il n’y en effet a pas de mesure phare que vous devriez suivre absolument à la trace. Même si le taux d’engagement, le ratio de membres actifs et inactifs et le churn rate sont en bonne position…

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La clé pour un bon reporting communautaire ? Tout simplement, de vous concentrer sur les metrics qui sont pertinents pour vos objectifs. Par exemple, les façons dont on choisit de mesurer l'engagement dans une communauté de marque B2B ou B2C, sur un réseau social comme Instagram ou un serveur Discord seront très différentes.

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Pour vous aider à y voir plus clair et vous concentrer sur les bons KPI de communauté, vous pouvez vous appuyer sur le modèle SPACES qu’Alexandre Louapre nous avait déjà présenté dans un épisode de Community Centrics. Dans son  livre The Business of Belonging, David Spinks, pionnier du Community Building aux États-Unis, y définit 6 objectifs possibles pour une communauté de marque. 

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Dans la suite de l’article, on reprend chacun de ces 6 objectifs en pointant les KPI qui peuvent vous aider à mesurer l’impact de votre communauté. 

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1. Les KPI pour suivre son support communautaire

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Le support fait référence à la manière dont votre communauté peut aider ses membres à plus et mieux utiliser votre produit. C’est par exemple l’un des objectifs de la communauté de BlaBlaCar, qui se charge de répondre aux questions posées sur le chat public de la plateforme.  

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La propension de vos membres à partager des conseils et des ressources autour de votre produit (ou service) est donc un bon KPI à tracker. 

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Plus globalement, vous pouvez aussi mesurer votre retour sur investissement (ROI) communautaire. Il s’agit d’un KPI précieux qui vous indiquera si votre investissement en vaut la peine et participe à générer des ventes. 

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La formule se calcule ainsi : (bénéfices - coût) / coût. Par exemple, si vous souhaitez connaître le retour sur investissement de votre communauté pour le deuxième trimestre et que vous avez dépensé 5 000 euros en animation communautaire pour réaliser 10 000 euros de nouvelles ventes liées à la communauté et à ses membres, votre retour sur investissement serait de 100 %. Une très belle performance !

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Le ROI est une métrique que suit par exemple Spendesk pour s’assurer que la communauté contribue à accélérer le cycle de vente pour ses prospects. Comme le souligne Faustine (ex-Head of Community de CFO Connect), sa stratégie communautaire a permis à Spendesk de : 

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• Multiplier par 5 le nombre de membres inscrits en 2020 vs 2019 ;
• Accélérer de 33 % la signature des contrats par rapport aux autres sources de prospects ;
• Augmenter de 35 % le nombre de contrats signés grâce à la stratégie communautaire contre les autres approches marketing. 

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2. Les KPI pour suivre l’impact de la communauté sur l’innovation produit

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Votre communauté peut également vous permettre de débloquer la créativité et l’inspiration de vos membres pour imaginer de nouveaux produits ou usages de vos produits existants. 

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LEGO a ainsi développé un laboratoire créatif, LEGO Ideas, qui invite chaque membre de la communauté à proposer des idées de création de packs de LEGO. Idem pour Nidéco, qui s’appuie sur les membres de sa communauté pour soumettre de nouvelles idées de produits et voter pour choisir les plus pertinentes. Dans le cadre de ce modèle de co-création, les KPI liés à la communauté sont simples : 

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• Le nombre d’idées soumises ;
• Le nombre de votes pour chaque projet issu de la communauté ; 
• Les ventes sur les produits co-créés avec la communauté. 

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Bref - dans l’innovation produit, l’engagement et l’output (ce qui est créé) sont rois ! 

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3. Les KPI de communauté pour suivre l’acquisition de nouveaux membres ou clients

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Cet objectif communautaire est partagé par de nombreuses startups, qui utilisent leur communauté pour atteindre de nouveaux clients potentiels. Dans ce cadre, elle est un tremplin de visibilité et permet de faire rayonner la marque auprès d’une large audience. 

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En plus de mesurer assez simplement le nombre de nouveaux membres de votre communauté, vous pouvez aussi vous concentrer sur les KPI de visibilité et de portée de votre contenu communautaire. Vous pouvez notamment considérer les approches stratégiques suivantes : 

• Mesurer le reach de vos posts sur les réseaux sociaux ou de vos bannières publicitaires qui promeuvent votre communauté ;
• Utiliser des URL trackables pour mesurer le taux de conversion de chaque canal de recrutement de nouveaux membres ;
• Miser sur le referral pour transformer vos membres en ambassadeurs (et évaluer qui sont les plus efficaces).

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4. Les métriques pour évaluer la Contribution des membres de votre communauté

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Le quatrième objectif d’une communauté peut être de booster la contribution des membres dans la stratégie de développement de l'entreprise. Cette contribution peut prendre de nombreuses formes et notamment la création de contenu. C’est le cas par exemple de Sortlist, qui s’appuie sur ses membres pour créer des guides pratiques, des épisodes de podcasts, etc. 

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Vous pouvez donc vous concentrer sur le contenu généré par vos utilisateurs (aussi connu sous le nom d’UGC). L’idée, c’est de mesurer quelle part du contenu communautaire est créé et diffusé par vos membres. Si ces derniers participent activement à la stratégie de contenu de la communauté, c’est un signe de sa bonne santé. Mais aussi, un levier marketing ultra efficace pour atteindre vos résultats commerciaux !

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Vous pouvez également mesurer les efforts de modération des membres de votre communauté. Combien de vos membres font office de modérateurs ? Combien de publications ou commentaires inappropriés ont-ils bloqué ? Plus ils sont nombreux, plus votre communauté sera en mesure de grandir de manière saine.

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5. Les KPI d’engagement de la communauté

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L’engagement, comme on l’a déjà précisé, c’est la base des KPI de communauté. Une communauté engagée est en effet une communauté dynamique, qui peut nourrir tous les autres objectifs de votre marque. Vous pouvez par exemple suivre : 

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• La durée moyenne des sessions de connection sur votre outil communautaire. Soit, le temps que passe chaque membre dans votre communauté ; 
• Le nombre de messages postés ; 
• Le nombre de participants lors de vos évènements communautaires ; 
• etc. 

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Les outils de création de communauté comme Circle ont généralement leur propre tableau de bord d'analyse intégré. Ils vous permettront de suivre aisément l’engagement de vos membres sur une période donnée. 

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6. Mesurer le member Success

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Le dernier des six objectifs communautaires du modèle SPACES est le member success. Cette approche consiste à s’appuyer sur la communauté, pour apporter davantage de valeur aux membres et aux clients. Un bon moyen d’évaluer votre stratégie de member success est le NPS (Net Promoter Score). Cet indicateur, variant entre 0 et 10, reflète la proportion de vos membres qui recommanderaient votre communauté à leurs proches.

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Dans l’écosystème communautaire, on parle aussi de sentiment. Il peut être simplement "positif ou négatif", mais certains Community Builders vont plus loin en explorant les zones grises entre les deux. Pour évaluer le sentiment (et donc la perception) qu’ont les membres de votre communauté, vous n’aurez pas d’autres choix que de réaliser des entretiens qualitatifs. C’est un excellent moyen de collecter des feedbacks et des recommandations concrètes pour améliorer votre expérience communautaire. 

‍Last but not least, vous pouvez aussi suivre votre taux de rétention. Ce dernier désigne le pourcentage de membres qui rejoignent votre communauté et reviennent dans un délai donné. Un bon signal pour vous assurer que votre stratégie d’animation communautaire fonctionne !