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Dans cet épisode de Community Centric, on échange avec Mégane Boutelou, cofondatrice de Marketing Flow, la communauté de marketeurs et entrepreneurs engagés qui s’entraident au quotidien, pour faire des entreprises à impact la norme.
Lancée avec Pierre Guilbaud, la communauté Marketing Flow est pour Mégane la suite d’une expérience dans le growth marketing et la concrétisation de ses valeurs de durabilité et d’éthique. Souhaitant s’engager uniquement auprès d’entreprises qui veulent changer le monde, elle décide de mettre son expérience et ses bonnes pratiques à leur service.
A l’origine, Marketing Flow était une newsletter hebdomadaire partageant une stratégie growth à tester, étape par étape. Mais petit à petit, le projet s’est transformé pour devenir une communauté de pairs qui s’entre-aident. Et mettent en pratique ces stratégies pour booster leur impact !
Dans l’interview, Megane nous explique comment elle a construit ce collectif, brique par brique. Et ce, en testant et itérant toutes les stratégies qui font aujourd’hui sa force de frappe !
D’une formation à une communauté auto-structurée
À ses débuts, le projet Marketing Flow se concentre sur la formation et la pédagogie, partageant outils et conseils. Mais après avoir conquis 300 abonnés, Pierre et Mégane décident de demander à leurs lecteurs quelles sont leurs idées pour faire grandir le projet Marketing Flow. Ils réalisent alors que ces derniers ne savent pas toujours s’ils utilisent les outils partagés correctement et qu’ils cherchent surtout de l’aide. Ne souhaitant pas proposer une offre d’accompagnement, la solution s’impose d'elle-même. Mégane et Pierre décident de créer une communauté de pairs, dans laquelle leurs futurs membres pourront chercher et partager des campagnes.
Une fois l’espace lancé, les interactions entre les membres augmentent rapidement (calls, projets communs). Mégane se rend compte qu’il faut creuser la dynamique communautaire, qui présente un potentiel immense.
Le premier enjeu pour structurer cette communauté auto-formée ? Comprendre quel est le potentiel de ce collectif. Et surtout, comment mettre une couche de stratégie par-dessus pour offrir une réelle plus-value à des personnes qui sont finalement assez autonomes. C’est le premier chantier sur lequel se penchent Mégane et Pierre.
Accepter les différents degrés d’engagement de ses members
À mesure que la communauté se structure, de nouveaux besoins émergent. Surtout, Mégane se rend compte que tous ses membres ne sont pas impliqués de la même manière. Certains sont plus présents durant les lives, mais boudent les contenus asynchrones (forums d’échange, tutoriels, etc.).
C’est un sujet qui donne des sueurs froides à de nombreux CB : celui des différents degrés d’engagement des membres. Mais cette situation reste normale, puisque chaque membre a des besoins différents et sa propre manière de fonctionner. Certains cherchent des interactions, d’autres des conseils, d’autres encore des ressources… L’enjeu pour les Community Builders est de répondre à leurs besoins différents en offrant des expériences spécifiques, axées sur les canaux qu’ils sont habitués à utiliser.
Pour cela, il faut aussi être à l’écoute de ses membres et créer un cadre bienveillant qui facilite le partage de feedbacks et la co-construction. Cela permet aux Community Builders d’aller plus vite dans l’itération.
Dans le cas de Marketing Flow, Mégane s’est rapidement rendue compte que les 10 canaux qu’elle avait créés sur des thématiques précises inhibaient la participation de ses membres. Elle les a donc simplifiés pour n’en garder que deux.
En étant à l’écoute de ses membres, elle a aussi vite compris que certains n’étaient pas à l’aise pour expliquer leur problématique à l’écrit et préféraient les exprimer de vive voix. Elle a donc créé deux rendez-vous mensuels sous forme de live :
- SOS marketing, pour débloquer la problématique d’un membre grâce à l’intelligence collective de la communauté ;
- Le live retour d’expérience, qui permet de profiter des bonnes pratiques d’un expert sur un sujet donné (par exemple comment générer 30 % de son CA grâce à l’emailing).
Incentiver ses ambassadeurs
En plus des rendez-vous en ligne, les membres expriment rapidement leur désir de se rencontrer en chair et en os. Mégane et Pierre se lancent donc dans un tour de France, sous forme d’afterworks. Puis, ils délèguent ce travail à des Community Leads dans chaque région, chargés de créer des évènements locaux.
Ces profils ne sont pas choisis au hasard : ils ont manifesté l’envie de s’impliquer davantage. Mégane conseille donc d’être en permanence à l’écoute, pour identifier ces ambassadeurs. Mais aussi, pour encourager une organisation horizontale dans laquelle tout le monde se sent légitime de créer des projets.
Le statut d’ambassadeur ne donne pas droit à des contreparties financières, mais symboliques. Il donne aux Community Leads un statut particulier dans le collectif, mais aussi une certaine visibilité. Pierre a par exemple mis en avant leur profil sur son compte LinkedIn, participant à alimenter leur personal branding.
Comment structurer une communauté organique ?
L’ensemble de ces stratégies communautaires ont émergé sur le tas, ont été testées puis itérées. En effet, comme le souligne Mégane, il ne sert souvent à rien de passer plusieurs mois en vase clos à créer une stratégie ambitieuse, pour la déployer et se rendre compte qu’elle ne marche pas. Mieux vaut tester d’abord, et intellectualiser après.
Dans le cas de Marketing Flow, Mégane a ainsi du décentrer l’angle formation pour le remplacer par l’angle communautaire. Elle a par exemple changé tous ses contenus pour les orienter dans ce sens et mettre en avant l’expérience humaine et les valeurs de la communauté.
En effet, la stratégie n’est pas la même lorsque l’on vend une formation (sur des résultats chiffrés, le contenu accessible) et une communauté (l'accès à des personnes qui peuvent s’entraider). La valeur principale ne réside ainsi plus dans les tutoriels, l’onboarding a lui aussi changé et Mégane a arrêté de vouloir automatiser ses processus pour proposer une relation beaucoup plus humaine à ses membres.
Mettre en place des objectifs chiffrés
Il a aussi fallu monter en compétence pour tracker les performances de sa communauté. Si Mégane suivait déjà les métriques liées à ces nouveaux membres, son churn rate, etc, il beaucoup plus difficile de suivre l’évolution des interactions et le taux de participation;
Tous les trimestres, elle regarde les courbes de sa plateforme communautaire, Circle. La bonne nouvelle, c’est qu’elle ne fait qu’augmenter (par exemple le nombre de messages envoyés en 1:1). Mais Mégane avoue encore manquer d’outils pour avoir un aperçu plus précis de l’engagement de ses membres.
Réactiver les membres dormants
Marketing Flow a également mis en place des processus pour réactiver ses membres inactifs. Pierre leur renvoie un message au bout de 180 jours pour savoir quelles sont leurs problématiques actuelles, comment la communauté peut leur apporter plus de valeur, etc.
Les rituels mensuels sont également de petites piqûres de rappel. Parce que les lives traitent de sujets différents, il est plus facile de s’assurer que les membres y trouvent leur compte au moins une fois dans l’année. Mégane organise enfin un café de bienvenue avec tous les nouveaux membres. En plus de faire connaissance, elle peut noter leurs problématiques et donc les pinger quand un contenu est plus susceptible de les intéresser.
Les conseils de Mégane pour les Community Builders
Si avant, elle voulait que tout soit parfait, Mégane a appris à se lâcher la grappe. Pour elle, le plus important est d’itérer rapidement. S’il n’y a pas de musique ou le logo de Marketing Flow apposé au replay d’un live, ce n’est pas très grave. Le plus important est d’identifier son 80/20, soit le 20 % d’action qui permettra de générer 80 % de résultats.
Elle invite aussi les Community Builders à se placer dans une dynamique de test and learn, empruntée au growth-marketing et appliquée aux communautés. Après avoir posé les briques de son expérience communautaire, Mégane planche sur la V3 de Marketing Flow. Elle pourra ainsi apporter un peu plus de cohérence et de fluidité entre ses différents contenus, aujourd’hui encore assez morcelés.
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