L’approche communautaire, stratégie gagnante des entreprises à impact

Ce n’est un secret pour personne : les attentes des consommateurs à l'égard des entreprises évoluent. Aujourd’hui, un nombre toujours plus important d’entre elles réfléchissent désormais à leur impact et communiquent sur les actions qu’elles mènent pour que ce dernier soit le plus positif possible. 

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Parfois, plutôt que de transformer un modèle imparfait, de nouveaux entrepreneurs prennent le problème à la racine. Ils créent désormais des entreprises dont l’impact (social, écologique, démocratique, etc.) est au cœur même de leur raison d’être. Qu’on les appelle entreprise à mission, à impact ou B-Corp, elles ont toutes un point commun. Elles réfléchissent activement à la manière de participer à un monde meilleur et de renforcer les écosystèmes qu’elles servent. 

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L’approche communautaire s’inscrit donc aussi bien dans le modèle économique que les processus des entreprises à impact. Rien d’étonnant, donc, à ce qu’elle soit aussi un puissant levier d’engagement et de croissance pour ces nouveaux acteurs qui font bouger les lignes entre business et activisme. 

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Dans cet article, nous avons voulu leur rendre hommage et nous inspirer de l’approche communautaire au service du bien commun. Voici donc quelques clés pour mieux comprendre comment la brique communautaire s’intègre à la stratégie des entreprises à impact !

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Qu’est-ce que l’on entend par entreprise à impact ?

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Les entreprises sociales, à mission ou à impact sont des organisations qui utilisent leur stratégie commerciale pour avoir un impact positif, qu’il soit social ou environnemental. 

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Tout en générant des revenus (qui peuvent provenir par exemple de la vente de biens ou de services - mais pas que), ces nouveaux modèles d’entreprises ont également la mission explicite de créer des effets positifs sur la société. Elles mesurent et partagent aussi les résultats obtenus. 

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Dans ce sens, à mesure que l’entreprise à impact se développe, son impact social va lui aussi grandir. 

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Communautés et entreprises : un impact à double sens 

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De par sa nature même et la mission qu’elle s’est donnée, une entreprise à impact réfléchit donc à la manière dont elle peut maximiser au possible les externalités positives de son activité sur une communauté donnée. 

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Son leitmotiv : comment l’entreprise peut-elle profiter aux communautés qu’elle touche ? Que cela soit sa communauté de clients, ou encore les communautés vivant sur son lieu de production… L’idée est la même : se mettre au service de son écosystème de parties prenantes.

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Bien sûr, cette volonté de servir les communautés n’est pas complètement désintéressée. La pression sociale toujours plus forte incite les entreprises à s’interroger sur la manière dont leur activité impacte les autres. Avoir une mission (ou mener des activités de RSE) est aussi un puissant levier d'acquisition et de fidélisation des consommateurs. 

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Mais quelles que soient leurs intentions (et s’il est préférable qu’elles soient louables), c’est surtout le résultat qui importe. Les entreprises à mission vont dans un premier temps s’assurer que leur activité n’affecte pas négativement les communautés. 

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Adeo, le groupe détenant des enseignes comme Leroy Merlin a ainsi lancé le programme 1 nouveau collaborateur = 1 arbre planté. Un effort pour mitiger les effets délétères de son activité sur les écosystèmes des régions dans lesquelles il est implanté. 

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Mais le end-game des entreprises à impact n’est pas tant de limiter les externalités négatives. Il est surtout d’avoir des effets positifs et de générer un changement réel et durable. 

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Dans cette branche, on peut par exemple citer la marque Chacun son Café ! En plus de s’engager activement pour une filière du café plus durable et respectueuse de l’environnement (notamment en commercialisant des dosettes biodégradables), l’entreprise à mission réhabilite des forêts primaires, créée des zones de permaculture et investit même dans projets bas carbone en-dehors de sa chaîne de valeur

Les communautés profitent-elles aussi aux entreprises à impact ?

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Cette transformation stratégique en cours au sein des entreprises provient bien souvent des communautés elles-mêmes. Ce sont en effet de puissants catalyseurs de changement. Mais aussi, une motivation efficace pour pousser les organisations à incarner des valeurs responsables ! Par ailleurs, les membres de la communauté sont fortement susceptibles de devenir des clients… 

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C’est d’autant plus vrai pour les marques qui souhaitent s’attirer les faveurs de la GenZ. Une récente étude a ainsi montré que 70 % des membres de la GenZ (les personnes nées entre 1997 et 2012, qui représentent donc des consommateurs en puissance) déclarent acheter auprès de marques qu'ils considèrent comme éthiques. 

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L’engagement des entreprises et leur impact sur la société dans sa globalité est donc un excellent levier pour se différencier dans une arène toujours plus compétitive. Sur les réseaux sociaux, les marques qui partagent des valeurs fortes (et agissent dans ce sens) observent une hausse de leur engagement, une plus grande facilité à convertir leur communauté virtuelle en clients et surtout à les fidéliser. 

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On a pu le voir à l’occasion de mouvements sociaux importants, comme durant les manifestations Black Lives Matter aux États-Unis et en France. Les communautés ont effectivement poussé les entreprises à se positionner sur la question. Et surtout, à changer leur manière de faire pour se montrer plus inclusives. On l’a notamment vu dans le secteur de la mode avec le call-out du magazine Vogue, critiqué pour son élitisme.

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Enfin, les communautés sont les premières à veiller à la responsabilité des entreprises qu’elles soutiennent. Elles poussent notamment les organisations à se fixer des objectifs réalistes et à partager les métriques de leur impact. En retour, elles se transforment en caisse de résonance pour booster la visibilité des marques qu’elles jugent les plus engagées.

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La communauté de travail : le premier axe communautaire des entreprises à impact 

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La responsabilité des entreprises n’augmente pas uniquement leur capacité à attirer et fidéliser les clients. C’est aussi un puissant levier d’acquisition et de rétention des talents. Selon une étude menée par Net Impact et intitulée “What Workers Want", 45 % des employés accepteraient une réduction de salaire de 15 % pour un travail qui a un impact social ou environnemental. 

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Dans un article sur le sujet des entreprises à impact, Le Monde interroge justement l’impact de la “sociétalisation” des entreprises sur les organisations du travail. La première communauté d’une entreprise est en effet celle que forment ses employés (qui sont autant d’ambassadeurs de marque et donc de vecteurs de croissance). 

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L’approche communautaire et la recherche d’impact, qu’il soit écologique, social ou politique, trouve donc ainsi selon l’économiste Pierre-Yves Gomez un écho au sein des communautés de travail. Avec une gouvernance toujours plus horizontale (ce qui est facilité par les nouvelles technologies, et notamment la blockchain), les entreprises sont plus incitées à booster et mesurer leur impact. Elles peuvent aussi partager plus efficacement leurs résultats, et ainsi motiver en retour leurs équipes. 

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On peut reprendre les exemples cités plus haut. Chacun son café engage ainsi ses équipes dans ses actions militantes. Récemment, son projet de transformation agricole Act for Noun a été primé lors des  trophées Worknight qui célèbrent le Future of Work. L’occasion de fédérer ses équipes lors d’un évènement festif dédié au futur du travail, et par la même occasion de booster sa marque employeur. 

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En ce qui concerne Adeo, le groupe a boosté ses efforts de recrutement en engageant en une année 15 552 collaborateurs. Certains ont même pu partir avec leurs enfants dans la Principauté des Asturies pour y planter les 10 000 premiers arbres !

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Booster son impact en s’appuyant sur sa communauté : les bonnes pratiques de Team for The Planet 

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Mais l’approche communautaire est aussi un excellent moyen pour les entreprises à impact de se développer à vitesse grand V. Un parfait exemple de cette stratégie axée sur la communauté est celui de Team for The Planet (anciennement Time for The Planet ou TFTP), l’association qui investit dans des projets de lutte contre le changement climatique. 

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Pour gagner en visibilité (et attirer de nouveaux actionnaires), ses fondateurs ont tout misé sur la communauté. Cette dernière représente aujourd’hui le gros de l’acquisition, et ce sur leur principal catalyseur, les réseaux sociaux.

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L’équipe TFTP a su créer un engouement viral autour de son projet, en commençant par le pitcher sur les réseaux et en fédérant ainsi une première communauté comptant de nombreux membres ultra actifs. Ces derniers ont été promus au statut d’ambassadeurs, dotés de nombreuses ressources pour faire grossir le projet et assurer son succès. 

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Le premier grand apprentissage que l’on peut tirer de l’exemple de Team for The Planet, c’est d’ailleurs précisément de laisser les manettes à sa communauté et de permettre au mouvement de dépasser ses fondateurs. À la croisée de la création de contenu et d’un programme d’ambassadeurs ou d’affiliation pour attirer de nouveaux membres, la dynamique de croissance communautaire devient rapidement exponentielle. 

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Autre bonne pratique : être transparent sur ses actions et ne pas hésiter à demander de l’aide à ses membres. Ces derniers ont en effet naturellement envie de mettre la main à la pâte pour soutenir les entreprises à impact. Mais ils ont aussi besoin qu’on leur explique comment faire. Team for The Planet leur a ainsi proposé de participer à des actions très simples. Les nouveaux membres peuvent ainsi communiquer sur leur adhésion sur leurs réseaux grâce à un tutoriel. Et de ce fait, convaincre trois nouveaux associés (en moyenne) à rejoindre le mouvement !

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Miser sur la communauté sans perdre son identité de marque : l’enjeu des entreprises à impact

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La stratégie communautaire est ainsi très intéressante pour les entreprises à impact qui veulent visibiliser leurs efforts et en faire des leviers de notoriété et de croissance. Attention cependant à garder un cap clair et à s’engager pour les bonnes raisons. Les consommateurs sont en effet de plus en plus armés pour dépister le greenwashing et sanctionnent les organisations mal intentionnées. 

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