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Il y a mille raisons pour lesquelles votre communauté de marque peut être un moteur de croissance. Et parmi elles, le sujet de la confiance occupe une place de choix. La communauté et ses membres sont très souvent un vecteur de confiance pour vos futurs clients (et donc un bon moyen de convertir vos prospects).
Afin de mieux comprendre ce super pouvoir communautaire, nous avons rencontré Lola Florin, Global Head of Brand and Communication chez HomeExchangeHome Exchange, le plus gros réseau mondial d’échange de maison ou d’appartement.
Dans ce nouvel épisode du podcast, elle nous explique les leviers du développement très “community centric” de la plateforme. Lola nous partage aussi ses bonnes pratiques pour engager et chouchouter ses membres !
Démocratiser l’échange de maison grâce à la confiance de la communauté
Lola arrive chez Home Exchange il y a 4 ans, après avoir fait ses armes dans plusieurs agences de communication. Lorsqu’elle décide de passer chez l’annonceur, la plateforme s’appelle alors “Guest to Guest” et l’aspect communautaire fait déjà partie de son ADN de marque.
Tout l’enjeu de l’entreprise est de faire adhérer les voyageurs au concept d’échange de maison, et donc de développer sa notoriété. Pour cela, elle mise sur le développement d’une communauté, centrale pour son modèle économique. Ce dernier a beaucoup changé au cours des années. Mais aujourd’hui, il prend la forme d’une adhésion de 160 euros sur l’année, qui permet à ses membres de faire autant d’échanges de maison qu’ils le souhaitent.
Si Home Exchange a aujourd’hui fédéré une belle communauté de 120 000 membres, le concept continue d’en effrayer plus d’un. Pas si simple de prêter sa maison à des inconnus ! Il est donc crucial de générer de la réassurance, notamment en invitant chaque nouvel utilisateur à créer et enrichir son profil, et en lui demandant de payer une adhésion.
En plus du processus de vérification (du profil de tout nouvel utilisateur et de son logement) réalisé par Home Exchange, la brique communautaire s’impose comme un ingrédient indispensable pour créer cette réassurance. Le fait de personnaliser au maximum les profils (avec des renseignements personnels) et de créer des liens entre les membres convainc les plus sceptiques de prêter leur maison.
La réciprocité comme valeur phare de la communauté Home Exchange
En plus des liens qui se créent au sein de la communauté, Home Exchange a également fondé son modèle économique et communautaire sur la réciprocité. En effet, pour pouvoir accéder aux logements des autres utilisateurs, il faut obligatoirement avoir déjà prêté le sien. Les échanges se font donc de manière réciproque entre deux voyageurs. Ou bien, ils peuvent aussi se faire en échange de guest points.
Ce système de points a été pensé par les fondateurs dès la création de l’entreprise. Ces derniers se sont en effet rendus compte que les échanges étaient freinés par les disponibilités de chacun et les spécificités des utilisateurs (nombre d’enfants, animaux de compagnie, etc.). Ces disparités réduisaient le nombre de possibilités d’échange, d’où la pertinence de proposer des points. Ainsi, il est possible de prêter sa maison et, au lieu d’aller dans la maison de la personne que l’on a accueillie, de récupérer des points.
La particularité de ce système est que ces fameux points ne sont pas disponibles à la vente, ce qui oblige les membres à prêter eux aussi leur logement. Il peuvent néanmoins en acheter (ou se les faire prêter) pour compléter ceux qu’ils possèdent déjà et débloquer le logement qui les intéressent.
Ce système de troc donne toute sa valeur à la communauté créée par Home Exchange. Selon Laura, ses membres la rejoignent pour faire des économies sur leurs voyages, mais ils y restent pour les valeurs et le côté humain de l’expérience.
Où héberger et comment engager une communauté internationale ?
Pour une communauté dédiée au voyage comme celle de Home Exchange, il n’est pas surprenant que le profil de ses membres soit très international. La plateforme se concentre ainsi sur 3 marchés principaux : la France, les États-Unis et l’Espagne.
Pour héberger tout ce petit monde, Lola a fait le choix de rester sur le site de Home Exchange, mais aussi d’essaimer sur Facebook avec des groupes privés, dont l’entreprise est très dépendante.
Elle en possède 4 :
- Le groupe principal “All about home Exchange”, qui est privé mais ouvert à tous. Il permet d’engager les personnes intéressées par l’échange de maison, mais qui n’ont pas encore sauté le pas. Le groupe est très actif, avec en moyenne 20 publications par jour. Tous les membres postent et répondent aux questions des nouveaux arrivants (sur les avantages de HE par rapport à AirBnb, par exemple). Comme on le verra par la suite, les ambassadeurs de la marque sont des moteurs indispensables pour l’animation et la modération de ce groupe (comme des autres).
- Les 3 autres groupes sont privés et réservés aux membres. Chacun est dédié à une langue et permet donc aux utilisateurs d’avoir des échanges plus libres et naturels.
Groupe Facebook privé ou public : telle est la question
De nombreux Community Builders se questionnent sur la pertinence de créer un groupe ouvert à leurs prospects et non pas uniquement à leurs membres. Tout l’enjeu est en effet de pouvoir faire face aux détracteurs et aux possibles plaintes sur les défaillances de son produit ou de son service.
Et les plaintes, Lola admet que cela arrive... Pour mitiger l’impact négatif de ses détracteurs, elle conseille de mettre en place très strictes pour que le groupe Facebook ne se transforme pas en liste des doléances.
Toutes les publications sont ainsi modérées et les demandes les plus urgentes sont immédiatement redirigées vers le service client. L’enjeu est ensuite de les traiter le plus rapidement et efficacement possible. Les plaintes sont également tempérées par les autres membres, qui partagent leurs bonnes expériences - notamment avec le service client en cas de litige - pour contrebalancer les critiques.
L’importance d’un bon programme ambassadeur
Comme on l’a déjà évoqué pour l’animation des groupes Facebook, Lola se repose beaucoup sur ses ambassadeurs. Ils sont aujourd’hui 300, répartis partout dans le monde. Ces derniers postulent volontairement pour devenir ambassadeurs. Mais Home Exchange retient uniquement les profils utilisant la plateforme depuis plus de 3 ans et ayant réalisé 15 échanges.
Pour maintenir un lien privilégié avec eux, elle organise un webinaire une fois par trimestre. C’est l’occasion de les tenir au courant des nouveautés et de la direction que prend l’entreprise. Mais c’est aussi un bon moyen de solliciter leur avis et de leur proposer des prises de parole dans les médias, pour partager leur expérience en tant que membre.
Une de leurs principales missions est d’animer et donc de modérer les groupes Facebook - ce qui représente un travail colossal. Ils peuvent aussi répondre au chat en ligne sur le site. Cela permet aux clients d'avoir un point de vue plus objectif et une discussion moins formelle.
Comme la grande majorité des membres, les ambassadeurs ne sont pas motivés par l’argent, mais par l’appartenance à un petit groupe privilégié. Ils sont ainsi incentivés sous forme d’informations exclusives, mais aussi via des guest points et des goodies.
Une équipe de Community Building interdépartementale
Pour faire tourner cette belle machine communautaire, Lola se repose sur une équipe interdépartementale. Chacun participe donc à la brique communauté, notamment pour se charger du Community Building (dans toutes les langues), maximiser le bouche à oreille digital, et gérer le programme ambassadeur.
Home Exchange se repose donc sur une organisation matricielle, avec d’une part une spécialisation linguistique, et une spécialisation en fonction des objectifs définis.
Le principal KPI mesuré par Lola est le nombre de membres, puisque c’est lui qui conditionne le chiffre d’affaires de l’entreprise. Elle mesure également le nombre de membres sur les groupes Facebook, même si le géant de la tech n’est pas très généreux en données... Difficile pour autant de s’en passer, puisque son système de recommandation est particulièrement efficace pour faire grossir la communauté de manière organique. Chaque mois, ce sont 650 nouveaux membres qui arrivent par ce biais !
S’il est aussi difficile de collecter de la donnée et de mesurer l’atteinte de ses objectifs, c’est aussi que le funnel de Home Exchange est très long. Il faut parfois plusieurs mois, voire plusieurs années avant qu’un prospect ne passe le cap. Lola partage donc des codes promo uniquement sur le groupe Facebook, pour booster son taux de conversion.
Quel futur pour la communauté de Home Exchange : segmentation, outil propriétaire, etc.
Avant de conclure cet épisode, nous avons interrogé Lola sur les gros chantiers sur lesquels elle planche :
Le premier est la segmentation de sa communauté de plus de 120K membres. Lola se pose la question, car la segmentation demande beaucoup de temps et plus de ressources humaines. Néanmoins, le fonctionnement même de Home Exchange impose de ne pas trop centraliser sa communication et de s’adapter aux spécificités de chaque zone géographique. La piste qu’elle poursuit pour aller dans ce sens sera là encore de se reposer sur ses ambassadeurs locaux.
Le second chantier est celui de la migration des groupes Facebook vers un outil propriétaire. Il s’agira très certainement d’un forum hébergé sur un site, qui permettra à l’entreprise d’avoir une plus grande maîtrise sur sa data et sur son funnel de conversion. Néanmoins, Lola est convaincue que ce forum ne se subtituera pas entièrement aux groupes Facebook. Les membres y sont en effet très habitués, et Facebook reste un bon levier de notoriété et d'acquisition.
Enfin, Lola devra continuer de trouver un juste équilibre entre la philosophie communautaire de Home Exchange et la logique financière de l’entreprise. En effet, elle a insisté pour fidéliser ses membres en leur offrant de payer moins cher pour chaque nouvelle année d’utilisation. Elle admet néanmoins qu’il n’est pas toujours facile de pousser ce type de geste commercial, ni de prouver l’intérêt de cette stratégie.
Affaire à suivre, donc, dans un prochain épisode du podcast - le rendez-vous est pris avec Lola !
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