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Saviez-vous que les communautés ont un super pouvoir ? Et ce pouvoir, c’est celui de faire bouger les lignes des grands groupes du CAC 40 ! La preuve ? Notre rencontre avec Florence Du Buit. Florence est responsable de la diversité et de l’inclusion chez Carrefour, en charge particulièrement du handicap.
Au sein du géant de la grande distribution, elle est à l’initiative de deux communautés. Une communauté interne, celle des des « Super Héros », rassemblant des collaborateurs engagés. Mais aussi une communauté externe… Celle des « Consommateurs Engagés », des citoyens qui contribuent à conseiller et à influencer l’évolution stratégique du groupe.
Dans ce nouvel épisode de Community Centric, Florence nous explique comment la dynamique communautaire participe à faire évoluer Carrefour vers des pratiques plus durables. Elle livre aussi des conseils à la fois passionnants et édifiants pour tout Community Builders !
Les enjeux d'une communauté infiltrée dans un groupe du CAC 40
Arrivée dans le groupe Carrefour par la porte de la qualité, Florence, qui a à l’origine un profil d'ingénieure agroalimentaire, a toujours mis l’humain au centre de ses pratiques.
Après quelques années au sein du groupe, elle rejoint l’équipe RSE. Elle commence alors à y animer des communautés.
Carrefour a en effet une particularité : sa stratégie communautaire ne relève pas de l’équipe marketing. Elle est en effet gérée par l’équipe chargée de l’engagement et de la RSE du groupe ! Ses principaux enjeux sont de donner la parole à la fois aux collaborateurs et aux clients de l’entreprise. L’espace communautaire leur donne en effet la possibilité de s’exprimer au sein d’un cercle bienveillant et à l’écoute. Ils peuvent ainsi faire remonter leurs préoccupations, peser sur l’orientation du groupe et partager leurs bonnes pratiques.
Double communauté… Double impact !
À son arrivée à la RSE, Florence a ainsi participé à créer deux communautés :
Une communauté externe d’abord, celle des Consommateurs Engagés (ils sont aujourd’hui 40). Cette communauté réunit à la fois des clients de la marque, mais aussi de “simples” consommateurs (pas forcément adeptes de la grande distribution ni clients de Carrefour). Ces derniers partagent tous une même passion pour les sujets liés à la RSE, l’alimentation durable ou encore la protection de l’environnement.
Les membres des Consommateurs Engagés sont recrutés de deux manières. Ils peuvent l’être lors de rencontres physiques, notamment à l’occasion de salons professionnels comme l’Open AgriFood. Mais il peut aussi s’agir de clients qui ont exprimé leurs doléances via des outils d’écoute du groupe. Si Florence les sent particulièrement engagés, elle leur propose de rejoindre la communauté. Elle souhaite d’ailleurs étendre autant que possible le club, notamment pour pallier au turnover naturel de ses membres (qui s’engagent en parallèle dans leurs propres activités personnelles).
Florence a aussi créé une communauté interne : les Super Héros de Carrefour. Cette seconde communauté regroupe les collaborateurs engagés de l’entreprise. Ils sont présents partout dans le monde, avec des communautés locales dans chaque pays où Carrefour est implanté. Les Super Héros sont passionnés par les thématiques liées à l’engagement au sens large.
Pour mieux comprendre l’impact de ces communautés, Florence nous partage l’exemple d’une action menée en région. Durant le Covid, une collaboratrice alerte les Supers Héros des difficultés que rencontre l’un de ses collègues malentendant en raison du port du masque. Elle décide alors de sensibiliser le groupe à la langue des signes. En découlent une vidéo de formation ainsi qu’une fiche disponible dans tous les points d'accueil en magasin, pour mieux communiquer avec les clients malentendants.
Relier ses communautés aux objectifs stratégiques de l’entreprise
Dans un grand groupe comme Carrefour, dont l’objectif est certes d’évoluer vers un avenir plus durable, mais aussi d’être rentable, il est important que les communautés créées soient reliées à des objectifs stratégiques. Et encore plus d’en mesurer l’impact, aussi bien quantitatif que qualitatif.
Chez Carrefour, ce lien est assuré à l’origine par l’équipe RSE. C’est en effet elle qui a insufflé cette énergie autour des communautés. Mais l’ambition est qu’elles se déploient plus largement aux autres services de l’entreprise, afin que chacun d’entre eux puisse utiliser leur force de frappe.
À ce titre, Carrefour partage de manière ultra transparente ses objectifs annuels et son plan stratégique sur 3 ans aux membres de la communauté. L’idée, c’est d’atteindre ces KPI avec eux. Le rôle des membres devient ainsi d’encourager le groupe à garder son cap et à rester attentif aux valeurs de transition durable pour tous. Tous les lundis, Florence organise ainsi 30 minutes d’échange avec les consommateurs engagés pour maintenir cette dynamique.
Ces échanges réguliers lui permettent d’intégrer la voix des consommateurs dans la feuille de route de Carrefour. Un challenge qui n’est pas toujours facile à relever car les membres sont très engagés, et parfois même militants. La marge de manœuvre du groupe est en effet parfois très éloignéé de leurs attentes. Et il peut être frustrant pour des consommateurs engagés de voir que les choses n’évoluent pas aussi rapidement qu’ils le souhaiteraient. Leur principale utilité reste néanmoins de pousser l’entreprise à faire toujours mieux et à alerter les dirigeants lorsque ce n’est pas le cas.
Intégrer sa communauté dans la raison d’être de l’entreprise et vice versa
La raison d’être de Carrefour, c’est la transition alimentaire pour tous. La communauté des consommateurs est venue après. À ce titre, elle est donc au service de cette raison d’être et permet de la faire évoluer, de la remettre en question.
L’élan communautaire est aussi un puissant outil pour concrétiser une belle promesse en action sur le terrain. Les deux communautés se complètent en ce sens. Celle des consommateurs intervient en amont, et nourrit la réflexion du groupe. Tandis que la communauté des collaborateurs agit sur le terrain au niveau local pour rendre ces réflexions tangibles.
Pour nous donner un exemple, Florence évoque un Super Héros ayant décidé d’agir dans son magasin contre le gaspillage alimentaire. Pour cela, il a transformé les invendus en recettes anti-gaspi, qu’il fait déguster aux clients. Une belle illustration de la manière dont la communauté permet de quitter les bureaux et d’aller jusqu’à ses points de vente, au plus près des clients.
Les différentes étapes de vie d’une communauté
Pour construire et animer sa communauté, Florence s’est appuyée sur les outils partagés par makesense. Que ce soit pour sa communauté interne ou externe, elle a suivi le même processus.
L’idée ? Commencer tout petit, en concentrant les actions de la communauté autour de la figure du Community Builder. Au fur et à mesure que la communauté grandit, les membres sont amenés à prendre leur indépendance.
Aujourd’hui, les deux communautés s’auto-animent. Les membres se rencontrent et créent des liens forts, ce qui est fondamental pour la longévité et le dynamisme communautaire.
Pour maintenir leur engagement, Florence a fait beaucoup de test and learn. Son principal apprentissage est de mobiliser ses membres pour co-construire la communauté.
Dans le cas de Carrefour, elle s’est concentrée sur les événements, physiques ou virtuels. Chaque année, le groupe organise une semaine des consommateurs engagés. Chaque journée est centrée autour d’une thématique et les membres organisent des rencontres avec des experts de l’alimentation chez Carrefour.
4 conseils pour maintenir la dynamique communautaire
Selon Florence, il n’y a pas de recette miracle pour alimenter une dynamique communautaire ! Cependant, il existe certains ingrédients redoutablement efficaces :
- Responsabiliser les membres, en leur confiant des missions concrètes dont ils sont les garants ;
- Choisir des sujets qui intéressent les membres et être à l’écoute de leurs besoins et préoccupations ;
- Humaniser les échanges (et connaître intimement les personnes pour créer de la confiance). C’est d’autant plus important avec les consommateurs engagés qui ne feront pas naturellement confiance à un grand groupe comme Carrefour. Le fait de partager clairement sa feuille de route permet d’assurer une certaine transparence et de créer plus d’horizontalité entre les consommateurs et l’entreprise ;
- Thématiser ses activités communautaires. Chaque trimestre est dédié à un sujet spécifique, comme le zéro gaspi, la solidarité ou le zéro plastique. Les Super Héros de Carrefour se connectent en visio pour célébrer et partager les bonnes pratiques mises en place sur ce thème. Éditorialiser les échanges permet ainsi de lancer une impulsion, de donner un rendez-vous régulier et d’éviter que la communauté ne parte dans tous les sens.
Les prochaines étapes pour maximiser l’impact des communautés à l’échelle du groupe
Pour maximiser l’impact de ses communautés, Florence planche sur un gros projet. Celui de multiplier les ponts entre la communauté de consommateurs et celle des collaborateurs. Pour l’instant, les deux marchent en parallèle. Pourtant, elles ont la même vocation - à savoir, de rendre l’entreprise plus vertueuse. Leurs membres sont de plus en demande de rencontres et d’une mise en commun de leurs réflexions et animations.
L’idée de Florence, c’est de les faire fusionner et de créer des binômes. Un projet complexe, surtout en termes de logistique (avec des consommateurs et collaborateurs disséminés à travers le monde).
L’autre enjeu de Florence sera également de rendre ses actions plus visibles. Chez Komuno, on était en effet surpris de découvrir une telle avancée du groupe Carrefour dans l’animation communautaire.
La preuve qu’elle gagne encore à être connue !
Affaire à suivre pour le groupe Carrefour…
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