Quel CRM pour gérer votre communauté en ligne ?‍

Le paysage des logiciels de gestion de la relation client (ou CRM) a énormément changé ces dernières années. L’essor des réseaux sociaux et la place toujours plus importante de la stratégie communautaire au sein des entreprises a en effet impulsé un changement de paradigme. Les marques n’ont plus seulement besoin d’un CRM pour booster leurs ventes - elles s’appuient également sur ces outils pour développer et entretenir la relation avec leurs clients les plus actifs : les membres de leur communauté. 

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Alors que le focus passe des transactions aux interactions, il est plus important que jamais que les Community Builders soient aussi bien équipés que possible pour suivre, gérer et mesurer le pouls de leurs communautés.

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Dans cet article, on fait donc le point sur les meilleurs CRM communauté à ajouter à votre arsenal d’outils. On s'interrogera aussi sur leur efficacité et leurs limites.

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Un nouvel âge pour les CRM  

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Les entreprises sont entrées dans une nouvelle ère. Désormais, leur croissance n’est pas uniquement corrélée à la qualité de leur produit ou à la pertinence de leur marketing. Elle s’adosse aussi à leur capacité à fédérer une communauté de clients engagés. Et donc à tisser un lien beaucoup plus émotionnel que transactionnel avec leur audience. 

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Ainsi le CRM « traditionnel », qui se concentre uniquement sur des données très transactionnelles, n’est plus vraiment de mise. Des concepts tels que le funnel ou pipeline de vente/conversion ont perdu en pertinence. On s’intéresse désormais à l’entonnoir ou funnel communautaire et à la manière dont les membres peuvent soutenir le business.

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Les systèmes CRM classiques sont conçus pour capturer un certain type de client potentiel à une certaine étape du parcours d'achat. Un CRM communauté doit aller plus loin en englobant des persona plus variés et complexes, puisqu’ils ne sont pas forcément des clients payants. Mais aussi parce que leur valeur ne se limite pas à leur panier d’achat, mais au contenu et aux interactions qu’ils génèrent pour votre marque !

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Pour rester compétitives et stimuler l’engagement de leur communauté, les entreprises doivent ainsi exceller dans de nouveaux domaines comme l'éducation de leur audience, la création d'expériences hors normes, et l’interaction en continu. Conséquence directe : elles ne peuvent plus se reposer uniquement sur les outils traditionnels de vente et de marketing. 

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Qu’est-ce qu’on entend par CRM de communauté ?

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Un CRM classique permet à votre entreprise de tracker et stocker des données telles que le nom et l’adresse de vos clients, leurs habitudes d’achat, canaux de communication de prédilection, etc. 

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Mais le problème le plus fréquent des CRM, c’est qu'ils n'offrent pas une image complète de votre cible. Et surtout, des informations pertinentes nécessaires pour entretenir une relation plus qualitative avec elle - un must dans l’animation de communauté ! Un CRM classique n’est donc pas, par nature, un CRM communautaire.

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La gestion des relations est également au cœur de la stratégie d’animation communautaire. Mais un outil de gestion d’une communauté (plus qu’un outil de gestion de la relation client) vise avant tout à comprendre : 

• pourquoi et comment une personne interagit au sein de votre réseau ; 
• quel est l’impact de son engagement ;
• quels sont les leviers pour le maximiser. 

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Vos membres interagissent-ils surtout avec votre marque ou entre eux ? Créent-ils du contenu autour de votre communauté ? Participent-ils à des évènements physiques ou sont-ils plus actifs sur vos canaux digitaux ? Autant de choses que votre CRM communauté doit vous permettre de comprendre.

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Un CRM communauté doit donc être repensé et reconstruit pour mettre en valeur ces informations uniques. Comparé à un CRM traditionnel, son objectif (et donc son fonctionnement) est relativement différent. Il ne s’intéresse pas aux mêmes données et ne pousse pas vos membres dans un parcours d’achat linéaire. 

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Voyons comment, avec ces éléments en tête, vous pouvez choisir l’outil ou les processus les plus adaptés pour votre organisation ! 

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Comment choisir un CRM qui facilite l’animation et le développement de la communauté ?

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Alors, que devriez-vous chercher dans un CRM pour votre communauté et quelle différence avec son homonyme traditionnel ?

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Dans les deux cas, c’est une excellente source de données pour comprendre vos membres et leur relation avec votre marque. Les deux types de platesformes offrent également beaucoup de valeur grâce aux éventuelles intégrations avec des apps variées. Un bon CRM (communautaire ou non) doit se connecter facilement à vos principaux outils (vos réseaux sociaux, Zapier, Airtable, etc.).

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Dans l'ensemble, les CRM (communauté ou classique) se concentrent sur la compréhension d'un public particulier, puis l'utilisation de ces informations pour les impliquer davantage. Ils permettent aussi de communiquer des résultats chiffrés aux parties prenantes au sein de votre organisation (comme votre management). Mais les similitudes s'arrêtent là.

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Un CRM classique suivra strictement la relation entre un client individuel et votre marque. 

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Tandis que votre communauté est un écosystème bien plus complexe dans lequel les flux de valeur ne sont pas unidirectionnels. Dans une communauté, les membres interagissent avec la marque, certes, mais aussi entre eux ! Votre CRM de communauté devra donc pouvoir mesurer des effets de réseau plus tentaculaires (entre membres, des membres vers votre communauté et de la communauté vers votre marque). 

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Les données ciblées ne seront également pas les mêmes. Plutôt que de se contenter de stocker vos contacts, les informations de compte ou les éventuelles opportunités de vente auprès d’un client, un CRM communauté va mesurer :

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• l’engagement : soit les interactions de chaque membre avec votre communauté, votre marque et les autres membres ;
• la portée : l’influence de votre communauté sur les prospects qui n’en font pas encore partie ;
• la croissance : soit le potentiel global de croissance de la communauté.

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Bien sûr, les caractéristiques classiques comme les fonctionnalités, les options de suivi, la centralisation et la protection des données, les outils d'automatisation et le prix restent essentiels pour bien choisir votre CRM de communauté. 

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3 CRM de communauté à utiliser

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En théorie, un CRM classique comme HubSpot, NoCRM ou encore Zoho peut être un bon point de départ pour faciliter l’animation et le suivi des performances de votre communauté. Si vous vous lancez dans la stratégie communautaire, c’est une option à considérer. Vous avez certainement déjà un CRM au sein de votre entreprise et vous appuyer sur l’existant facilitera votre travail (et limitera vos dépenses) dans un premier temps. 

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Mais comme on vient de le voir, si le CRM classique offre des outils intéressants pour votre communauté (lead scoring, email nurturing, etc.), il n’est pas assez complet pour un usage strictement communautaire.

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Voici donc 3 alternatives dont le focus sur les communautés pourrait vous être d’une grande aide. 

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1. Orbit

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Ce CRM se définit lui-même comme une plateforme de croissance communautaire. Orbit permet aux professionnels de la communauté de :

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• Privilégier les interactions précieuses pour leur croissance communautaire. L’outil vous avertit automatiquement lorsqu’un membre rejoint la communauté ou risque de devenir inactif. Elle vous propose ensuite des incentives pour maximiser son engagement ; 
• Tracker le ROI de leur stratégie communautaire ; Orbit partage de la donnée pour illustrer les revenus (en matière de reach, de rétention, etc.) générés par votre communauté. La plateforme suit les activités qui augmentent l’attachement et ajoutent de la valeur à la communauté, comme fournir de précieux conseils, échanger sur Discord, etc ;
• Mettre à l’échelle le contenu partagé au sein de la communauté. Orbit  fait remonter les data communautaires qui permettent aux équipes de vente, de marketing, de réussite client et de produit d'atteindre leurs objectifs plus rapidement ; 
• Trouver des ambassadeurs. Orbit identifie les contributeurs les plus actifs au sein de votre communauté ou dont l’expertise pourrait vous être utile ;
• Automatiser les tâches répétitives (comme la distribution des récompenses, la diffusion des contenus, la personnalisation des messages, la segmentation de votre communauté, etc.). 

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2. Nimble

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Moins complet qu’Orbit, Nimble est plutôt un CRM social. Il vous permettra de centraliser toutes les données de vos communautés sur différentes plateformes comme Facebook, LinkedIn, Google Plus, Twitter, etc. Les échanges entre vos membres sont restitués en un seul et unique flux qui vous permet de rechercher des mots clés, observer les schémas d’interaction et mettre en place une stratégie d’engagement plus pertinente. 

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La fonction de gestion des contacts de Nimble permet un examen approfondi, rapide et facile du profil d'un membre de votre communauté. Le profil affichera vos précédentes conversations, les interactions sociales du membre et toutes les notes que vous avez pu tirer de vos échanges en 1:1. Pour ne rien gâcher, Nimble offre de nombreuses intégrations avec par exemple Hootsuite, Mailchimp et Hubspot.

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3. Sprout Social

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Ce CRM sera extrêmement précieux pour faciliter l’animation de votre communauté, en particulier si elle se déploie sur les réseaux sociaux. Sprout Social est communautaire dans sa conception puisqu’il partage des données démographiques sur vos membres et mesure efficacement leur engagement.  

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Ses fonctions de tracking et d’analyse permettent de suivre certains mots clés sur l’ensemble de vos canaux et contenus. Vous pouvez aussi mieux comprendre vos membres en analysant leur profil et en centralisant leur contact et historique de communication. Sprout Social facilite également la gestion de votre contenu communautaire (publication multiplateforme, planification et timing optimal).

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Si vous souhaitez concentrer vos efforts de marketing, de croissance et de réussite client sur la valeur de votre communauté plutôt que sur les relations transactionnelles avec vos clients, vous aurez besoin d’un CRM communautaire. Choisissez donc un outil pertinent pour l’usage que vous allez en faire. Et associez-le surtout aux données et fonctionnalités de vos autres outils de gestion communautaire que vous utilisez déjà. 

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