Community led growth : qu’est-ce que c’est ?

Les entreprises se sont longtemps reposées sur des segments de consommateurs dévoués et parfois même des groupes de ‘fans’. Mais ces groupes d'utilisateurs n'ont pas toujours été au cœur de leur stratégie de croissance, les marques les considérant plutôt comme un apport bienvenu à leurs réflexions produit. Pourtant, depuis quelques temps, on entend le terme ‘community led growth’ fleurir un peu partout dans les entreprises… 👀

Il semblerait qu’avec la part grandissante du digital et des réseaux sociaux dans nos interactions, la donne change. Il est désormais plus facile de se connecter avec les personnes qui partagent ses passions ou ses valeurs. Et les entreprises ont bien compris l’intérêt de se placer au cœur de ces groupes d’affinités pour orienter leur stratégie et booster leur croissance. 

Mais qu’entend-on réellement par community led growth ? L’impact des communautés sur les marques a-t-il vocation à perdurer, ou n’est qu’une tendance passagère ? Ce phénomène n’est en réalité pas aussi nouveau que l’on pourrait le penser. Il semblerait donc que la balance penche plutôt du côté des communautés ! 🌟

Dans cet article, on vous propose de décrypter cette nouvelle approche marketing qui consiste à tout miser sur la communauté.

La communauté : toujours au centre des stratégies de croissance des marques ?

Donner la priorité à sa communauté ne semble pas vraiment être un phénomène nouveau pour les entreprises. Après tout, Apple ravive ponctuellement le culte que lui vouent ses utilisateurs en transformant le lancement de chaque nouveau produit en grande messe. Et GitHub a toujours favorisé un esprit communautaire parmi les développeurs en leur permettant de collaborer plus facilement sur sa plateforme open-source. 

Bref, le concept n’est pas nouveau. 

Ce qui a changé, c’est plutôt l'intentionnalité avec laquelle les entreprises font de leurs communautés la principale locomotive de leur croissance. 🚂 C’est ce que l’on appelle dans le jargon le community led growth (ou croissance menée par la communauté). 

Plutôt que de parler d’audience, les entreprises s’adressent donc désormais à des utilisateurs actifs, qui ont leur mot à dire sur la direction que prennent ces dernières. Elles investissent donc de plus en plus dans la création d’espaces (virtuels ou non) communautaires. Des espaces où les membres sont encouragés à interagir entre eux, et non pas uniquement à réaliser des transactions marchandes avec la marque. 

Schématiquement, on passe donc du simple forum dédié à une thématique à une véritable agora dans laquelle les consommateurs ont droit de vote. 

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Pourquoi un tel regain d’intérêt pour le community led growth ?

Les leviers expliquant la puissance actuelle des communautés sont nombreux. En soit, elles ont toujours existé, aussi bien dans les sphères politiques, associatives ou religieuses. 

À l’heure où la confiance dans les institutions traditionnelles décline, les citoyens sont aussi de plus en plus nombreux à considérer que leur engagement se matérialise à travers leurs choix de consommation.

Que cette évolution soit intéressée ou non, les marques ont bien compris l’importance de capitaliser sur ce besoin d’appartenance. Elles ne se contentent donc plus de vendre un produit ou un service. Elles vont bien plus loin, offrant à chacun la possibilité de rejoindre une communauté d’individus passionnés par des sujets communs. 

La communauté donne également aux marques un moyen de se démarquer sur un marché fragmenté, où les caractéristiques des produits sont de plus en plus difficiles à différencier. Par ailleurs, le marketing via les canaux traditionnels devient aussi plus coûteux. Avoir une communauté, en particulier sur une plateforme propriétaire, c’est maîtriser l’exposition et la réception de son contenu. Mais aussi, maximiser son ROI sur le long terme, comme l’illustre l’exemple de la communauté CFO Connect de Spendesk !

Pourquoi parier sur une stratégie de community led growth ?

Les raisons du succès du community led growth tiennent en deux mots : acquisition et rétention. Si vous fournissez un excellent produit ou service qui répond aux besoins de vos utilisateurs tout en étant aligné à leurs aspirations, développer une communauté est le moyen le plus économique de booster votre croissance. 🚀

Voyons de quelle manière les membres de votre communauté peuvent soutenir vos efforts… 🏋️‍♂️ 

Community led growth : une croissance sous stéroïdes 💪

Dans un entonnoir de vente traditionnel (ou funnel), la dynamique prend fin lorsqu'un prospect devient client. Les communautés renversent ce modèle. L’acte d’achat n'est plus le terminus, mais le début de la relation entre l’utilisateur et votre marque. Avec un peu d’attention et en récompensant son engagement, vous pouvez même le transformer en ambassadeur. Et lui permettre de “contaminer” son réseau avec son enthousiasme. 

Améliorer vos produits grâce aux feedbacks 📣

Quel que soit le domaine dans lequel elles évoluent, les marques ont toujours la possibilité de s’améliorer. L’approche user centric ne peut réellement réussir que si elle s’adosse sur une communauté de membres actifs. Ces espaces d’échange sont pour les entreprises le meilleur moyen de collecter des feedbacks sur leur produit. 

Un accès direct à des utilisateurs, qui permet de corriger les bugs de manière bien plus réactive. Et de développer les fonctionnalités manquantes ! 

Dans certains cas, les membres de la communauté peuvent même intervenir en amont de la conception produit. Parfois, ils co-créent avec la marque une solution sur mesure, qui aura conquis ses futurs clients avant même d’être commercialisée... Une pratique particulièrement courante dans le secteur cosmétique, par exemple. Des marques comme Nidé.co ou encore Glossier capitalisent sur l’expertise de leurs clients pour penser des produits dont ils ont réellement besoin. Mais aussi sur leur soutien pour acheter et faire connaître ces derniers une fois lancés sur le marché. 🤑

Booster la portée de votre support client et service marketing 💥

Les personnes qui utilisent, et qui apprécient votre produit sont les mieux placées pour aider ses futurs utilisateurs à le prendre en main. De nombreuses marques (en particulier dans le secteur technologique) dirigent leurs nouveaux clients vers l’espace communautaire afin qu’ils puissent y poser leurs questions. Ce support “gratuit” peut être récompensé par l’entreprise via des avantages supplémentaires (comme un accès exclusif à un nouveau produit ou des remises, etc.). C’est par exemple la stratégie de BlaBlaCar qui s’appuie fortement sur sa communauté de fans ! 

Votre communauté peut également créer ou propulser votre contenu marketing, boostant ainsi la visibilité de votre marque. Qu’il s’agisse d’applaudir un article Medium, de partager vos posts sur Instagram et Twitter, d’inonder votre profil TrustPilot avec des avis dithyrambiques ou de créer de l’engouement autour du lancement de votre futur NFT, les communautés sont de formidables caisses de résonance… 

Pouvoir compter sur une communauté dynamique peut également renforcer l'autorité de votre entreprise au sein de son secteur. C’est une stratégie adoptée par Hubspot, avec son rendez-vous annuel “Inbound” d’événements dédiés au futur du marketing. Un bon moyen pour l’entreprise d’offrir de la valeur à sa communauté tout en se positionner comme leader d'opinion.

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Les bonnes pratiques pour miser sur le Community Led Growth 

Qui dit grands effets, dit aussi grands efforts. 

Mettre en œuvre une stratégie de community led growth demande une planification minutieuse et un engagement conséquent de votre part. 

Voici les 5 piliers à poser pour soutenir votre future croissance ! 

1. Définir votre valeur ajoutée 💎

La première question que vous devez vous poser avant de créer une communauté est “Pourquoi mes futurs membres auraient-ils envie de la rejoindre”. L’heure n’est plus à la création d’un profil sur les réseaux sociaux ni aux relations descendantes entre les marques et leurs utilisateurs. 

Offrez-leur de la valeur, que ce soit un support attentif pour répondre à leurs questions, des avantages exclusifs comme un accès bêta à de nouvelles fonctionnalités ou une invitation à des évènements privés. 

2. Choisir où votre communauté pourra s’épanouir 🗺

L’espace sur lequel vous choisissez de développer votre communauté est certainement le principal ingrédient de son succès. 

Sélectionnez un canal auquel vos utilisateurs sont déjà habitués tout en étant aligné.e à vos objectifs. Les grandes entreprises auront certainement le loisir de se développer sur plusieurs espaces (YouTube pour les tutoriels, Discord pour échanger sur les futures fonctionnalités de leur produit). Mais si ce n’est pas votre cas, mieux vaut dédier toute votre attention à un canal principal avant de vous diversifier. 

3. Concentrez-vous sur l'acquisition des premiers membres 💝

La partie la plus difficile de tout processus de croissance est de créer une dynamique. Si votre communauté n’en est qu’à ses prémisses, il peut être plus difficile d’encourager vos premiers membres à contribuer ! 

Soyez particulièrement généreux avec vos early birds. C’est la stratégie du “momentum” qu’a privilégié Marketing Flow en offrant des avantages exclusifs (et notamment des tarifs préférentiels) aux premiers arrivés. 

4. Encouragez la participation 👯‍♂️

Vos membres ne resteront actifs dans votre communauté que lorsqu'ils sentent qu'ils ont une raison de le faire. 

Il vous revient donc d’encourager les contributions et de modérer les échanges pour garantir qu’ils soient respectueux et de qualité. Soyez proactif.ve dans l’organisation d’évènements aussi bien virtuels (webinar, Q&A, ou simplement lancement de threads) que physiques (lancement de produits, networking, etc.).

5. Soyez reconnaissant.e 🤲

Il ne suffit pas d’exiger des membres de votre communauté qu’ils la fassent vivre. Vous devez aussi récompenser leur engagement. 

Vous pouvez commencer par offrir des rôles plus importants aux utilisateurs les plus actifs (modérateur, organisateur d'événement). Mais aussi, mettre en valeur le contenu qu’ils créent pour leur offrir de la visibilité. 

Vous pouvez également les encourager en leur proposant de tester en avant-première les dernières mises à jour de votre produit. Ou, comme Nidé.co, en partageant les bénéfices générés par les produits qu’ils ont participé à développer…

Une grande communauté implique de grandes responsabilités

Finalement, la stratégie de community led growth consiste à replacer vos clients au centre de votre produit et votre croissance. Bien pensée, elle peut avoir un impact considérable sur la croissance de votre entreprise. 

Mais pour cela, votre marque devra jouer un rôle actif pour faire de cet engagement communautaire un élément constitutif de votre culture de travail. Attention à engager les moyens humains et financiers nécessaires pour créer de la valeur, animer votre communauté et récompenser ses membres à leur juste valeur !