Comment passer d’un média à une communauté de marque ?

Dans la création de communauté, il n’est parfois pas si simple de passer de la théorie à la pratique. Alors pour avoir accès à du concret, j’ai interviewé Slimane Azoulay-Coudre, anciennement Head of Brand Marketing chez talent.io. Après de premières expériences chez le Crédit Agricole ou encore Sleek dans le marketing et le Customer Success, Slimane à rejoint talent.io, une startup leader sur le marché européen des plateformes de recrutement tech. En charge du branding et du marketing de talent.io, Slimane a notamment participé à la mise en place d’une stratégie communautaire ultra efficace. Comme vous le verrez, elle est fortement articulée autour d’un média, qui est graduellement devenu une communauté vibrante.

Dans le cadre de la rédaction du livre Le Pouvoir des Communautés, Slimane m’a partagé les différentes raisons qui ont poussé talent.io à construire une stratégie communautaire.

Nous avons aussi décortiqué les nuances entre média et communauté, comment apporter de la valeur à travers cette dernière et la faire évoluer en synergie avec son entreprise et ses membres. Tout un programme !

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Lancer sa communauté : une évidence pour talent.io ?

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Il n’y a pas qu'une seule bonne raison pour laquelle une entreprise peut envisager de créer une communauté. Dans le cas d’une plateforme de recrutement comme talent.io, et en particulier dans le marché ultra saturé qu’est celui des développeurs, la stratégie communautaire permet évidemment de créer un lien le plus tôt possible avec les talents.

Dans un contexte de pénurie des profils qualitatifs, et face à des développeurs qui sont souvent sur-sollicités, l'enjeu est de se différencier de la concurrence. Contrairement aux chasseurs de têtes qui font plutôt dans le quantitatif en envoyant des centaines de messages copiés-collés sur LinkedIn, talent.io mise sur une approche beaucoup plus qualitative et personnalisée pour faire entrer les talents dans son pipeline.

La communauté permet donc d’initier la relation entre la marque et les profils tech de manière beaucoup moins impersonnelle et transactionnelle. En multipliant les points de contact avec ces derniers, talent.io s’assure de rester « top of mind » dans leur esprit. Et ce, pour activer les talents au bon moment (lorsqu’ils sont entre deux jobs, ils penseront spontanément à la plateforme).

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Du média à la communauté pour remplacer le marketing traditionnel

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Plutôt que de mettre en place des stratégies court-termistes (campagnes sur les réseaux), talent.io joue sur le long terme. L’objectif de la marque à travers sa démarche communautaire ? Instaurer une relation de confiance. Slimane part également du constat que les canaux habituels d’acquisition (acquisition payante, affiliation, referral, etc.) ne fonctionnent plus aussi bien et deviennent de plus en plus coûteux, jusqu’à ne plus être soutenables.

Mais lancer une communauté, c’est tout un programme : chronophage, coûteux en ressources et exigeant en termes de compétences. Le Community Building et l’animation de communauté, c’est un métier.

Alors pour tester la pertinence de sa stratégie communautaire, l’équipe marketing de talent.io décide d’y aller par étapes. Slimane opte ainsi pour une stratégie hybride, qui consiste à lancer un média avant de créer sa communauté.

Ainsi, avant de lancer un espace communautaire, l’équipe talent.io a pris le parti de tester sa proposition de valeur à travers une stratégie de contenus et la mise en place d’une newsletter.

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Consolider l’image et la notoriété de sa marque grâce à la communauté

Dans un marché saturé, où la confiance est certainement l’élément qui peut faire toute la différence entre talent.io et ses concurrents, la stratégie communautaire s’impose donc comme une évidence.

Couplée à une stratégie de contenu et de distribution, elle coche en effet toutes les cases du modèle d'équité de Keller pour construire une marque puissante. Grâce à la communauté, Slimane couvre tous les aspects suivants pour talent.io :

• 🔊 Brand identity : faire savoir à ses prospects que l’on existe ;
• 💖 Brand meaning : leur faire comprendre ce qu’est la marque (mais aussi ce qu’elle n’est pas, c’est à dire une pâle copie de ses concurrents) ;
• 🙌 Brand Response : affirmer sa proposition de valeur ;
• 🔗 Brand ‘Résonance’ : créer un lien émotionnel dans la durée.

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Adosser sa communauté à unes stratégie de contenu cohérente en 4 étapes

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Chez talent.io, Slimane a donc construit sa communauté, le talent club, en gardant à l’esprit ces 4 piliers. Pour ce faire, il a suivi plusieurs étapes selon une intensité graduelle :

• Étape 1 : Mise en place d’une stratégie communautaire de contenu couplée à de la distribution payante. L’idée est de créer un contenu brandé “talent club” qui réponde aux attentes des développeurs. Puis, de le distribuer à 80 % en payant et 20 % en organique.
• Étape 2 : Consolider le contenu partagé en allant plus loin que la promotion de marque. Pour créer du lien avec ses membres, Slimane mise sur le storytelling et axe son contenu sur les valeurs de talent.io. Les articles et ressources partagées doivent permettre aux dev de passer à l’action et refléter les positions engagées de la plateforme en matière de recrutement ;
• Étape 3 : Accélérer le partage de contenu, à hauteur de 2 articles par mois avec des interviews d’expert.e.s métier et de la recherche utilisateur. Cela permet de générer plus d'engagement (un meilleur taux d’ouverture, de participation aux formulaires partagés, etc.) ;
• Étape 4 : Créer de la réassurance et accompagner les talents. Slimane n’oublie pas qu’il est positionné sur un sujet potentiellement anxiogène : la recherche de travail, l’évolution de carrière, etc. En offrant des solutions concrètes, il maximise l'impact sur ses membres et reçoit des retours/remerciement qui vont dans ce sens.

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Les vertus et objectifs de la stratégie communautaire

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La stratégie de talent.io permet donc d’aligner les attentes des membres et les objectifs de la marque. Elle a aussi de nombreuses vertus sur le business :

💎 Côté membres, le partage et la diffusion de contenu aident les développeurs à se construire une carrière qui leur ressemble. Et à faire face plus sereinement à l’inconnu.

💅 Côté talent.io, cette stratégie de contenu répond bien aux enjeux d’awareness (notoriété de la marque) et de considération auxquels fait face la plateforme, qui n’a pas autant d’expérience et de visibilité que certains de ses concurrents.

💸 Face à des stratégies qui sont de moins en moins efficaces (ou de plus en plus chères) comme l'organisation d'évènements ou les spots publicitaires, la communauté est une solution à la fois plus efficace et abordable.

🤝 La communauté sert aussi des objectifs de réactivation et de nurturing, en particulier pour les “utilisateurs dormants” qui ne cherchent pas encore de travail.

🔎 Pour finir, elle aide la plateforme à mieux comprendre ses utilisateurs (en les faisant voter sur des sujets, en étudiant leurs retours, etc.) Cela crée une boucle vertueuse qui permet d’améliorer la ligne édito. Mais aussi, d‘affiner le branding et de consolider le capital de marque.

🏰 La valeur émotionnelle que génère l'appartenance communautaire crée une barrière à l'entrée qu’il sera impossible pour ses concurrents de répliquer.

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Communauté ou média de marque : telle est la question ?

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Ainsi, la stratégie de talent.io se rapproche plus du média que de la communauté de marque. C’est le constat que fait Slimane, qui parle plus d’abonnés à sa newsletter (ils sont aujourd’hui plus de 70 000) que de membres.

Mais une fois la valeur et la pertinence de cette approche validée, Slimane décide qu’il est temps d’accélérer et de créer les conditions d’une “véritable” communauté. À savoir, un outil adapté pour favoriser les échanges. Il commence donc à mettre en place des mécanismes pour interagir avec les talents (puis à terme, pour qu’ils puissent interagir entre eux).

Cette nouvelle phase de sa communauté, lancée début 2022 est donc la suite logique de la création d’une audience.

Désormais talent.io doit :

• Lancer une version bêta de la communauté (dont elle joue l’intermédiaire). Slimane envoie notamment un mail aux abonnés avec un formulaire pour collecter leurs feedbacks et personnaliser le contenu en fonction des thématiques qui les intéressent le plus. C’est un levier ultra simple et efficace pour faire de la market research et mettre en place les premiers mécanismes d’interaction ;
• Fédérer une véritable communauté dans laquelle les membres interagissent entre eux, sans intermédiaire. Slimane veut prendre le temps d’identifier les personnes les plus engagées au sein de son bassin d’audience et les transformer en ambassadeurs ou modérateurs de cette nouvelle communauté. Il compte aussi engager un Community Builder qui fera le pont entre les membres et l’entreprise.

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D’un média à une communauté de marque : façonner le futur communautaire du recrutement

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L’approche stratégie de Slimane est très inspirante. Le cheminement qui l’a orienté vers la stratégie communautaire et surtout sa réflexion pour la faire évoluer progressivement, d’un média avec une audience qualifiée à une véritable communauté de membres engagés est aussi très efficace.

Cette approche permet à talent.io de se démarquer, de créer un lien solide avec des persona qui sont très sollicités et évoluent de manière non linéaire dans son funnel marketing. Mais aussi, de réduire sa dépendance aux plateformes et ses dépenses en paid marketing !

Plutôt que d’être dans une approche de growth très ROIste et court termiste, Slimane a parié sur la consolidation de son image de marque ainsi que sur l’élan communautaire. Ce parti pris donne notamment plus de transparence aux processus de recrutement (plan de carrière, fourchette salariale, etc.). Mais surtout, il permet à talent.io comme à ses utilisateurs de gagner en agilité en multipliant les points de contact et en créant une réelle proximité entre les talents, les recruteurs, et l’intermédiaire !