La chronique d'Eloïse : Community Building : embarquer toute l’entreprise autour de sa mission

[Edito] Eloïse Barrège est Community Builder pour La Growth Machine et signe ponctuellement des chroniques sur le média Komuno, partageant son quotidien et ses astuces de Community Builder.

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Il y a quelque temps, lors d'une discussion avec une amie fraîchement embauchée dans une entreprise, elle m'a partagé les défis qu'elle rencontrait pour faire comprendre son rôle en interne et convaincre de la valeur du community building. La direction croyait fermement en l'approche du community-led growth, d’où son embauche, mais pour les autres équipes (Product, Sales, Support, Marketing), son métier restait flou.

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Lorsqu'on intègre une nouvelle entreprise, le sentiment de confiance et de soutien de la part de la direction et des collègues est essentiel à notre épanouissement professionnel. Malheureusement, dans le domaine du community building, une méconnaissance du métier rend parfois difficile ce sentiment de légitimité. 

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Pour dissiper toute incompréhension, défiance ou idées reçues, je lui ai suggéré de conclure son onboarding par une présentation sur le community building, invitant toute l'entreprise à cette session en visio. Ayant moi-même adopté cette approche, je vais vous partager ici le détail de ma présentation ; une initiative qui a permis de convaincre les équipes de l’impact que le community building peut avoir sur l’entreprise.

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Cette présentation doit viser à embarquer l'ensemble des équipes en démontrant que le community building n'est pas uniquement une stratégie marketing, mais une stratégie d'entreprise à part entière. Voici comment structurer cette présentation.

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Audience vs Communauté : Les différences fondamentales

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Commencer par expliquer les différences entre une audience et une communauté est essentiel. Cela vous permettra d’abord de tuer à tout jamais la phrase « T’es community manager en fait. » 

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En 5 points, mettez en évidence que le community building vise à créer des liens profonds et durables, bien au-delà de la simple audience créée notamment sur les réseaux sociaux. 

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• Les membres participent activement et créent de la valeur.
• Les membres étant à l'initiative des échanges, on se place dans une communication bottom-up et many-to-many, contrairement à une communication top-down d'une marque vers son audience.
• La marque va identifier des membres engagés et leur donner des responsabilités et de l’ownership sur des contenus ou des innovations produit
• Des liens et connexions sont tissés entre les membres dans un espace commun, là où une audience est faite d’individus solitaires.
• La dynamique de groupe au sein d'une communauté crée une plateforme où les objectifs sont partagés, et l'entraide est encouragée, conduisant à une intelligence collective génératrice de valeur. 

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David Spinks ex-CEO de CMX résume bien cette différence : « To build an audience, you help people. To build a community,  you help people help each other.»

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Modèle SPACES : différents types de communautés pour différents objectifs

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Contrairement à la plupart des autres disciplines, la communauté peut vivre dans son propre département ou dans plusieurs départements. En tant que stratégie, la communauté peut être appliquée à presque tous les aspects de l'entreprise, du Marketing au Produit, en passant par les Sales et le Support…

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Pour illustrer cette idée, j’aime bien présenter le modèle SPACES de David Spinks, qui montre comment le community building peut répondre à des objectifs Support, de Produit, d’Acquisition, de Contribution, d’Engagement et de Success.

Pour chaque objectif, associez un exemple de communauté pour illustrer l’aspect protéiforme du community building, selon des objectifs spécifiques avec des indicateurs de performance associés. Car bien sûr, une communauté peut répondre à plusieurs objectifs.

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Ce modèle est disponible ici.

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Modèle BRP : l’impact business des communautés 

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Pour ajouter au modèle SPACES la notion de ROI et rendre plus concrètes les opportunités économiques et stratégiques de la communauté, j’aime bien introduire le modèle BRP de Noémie Kempf de Komuno. 

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Ce framework montre à la fois comment la communauté peut servir au Brand Equity, au Revenu ou au Produit, mais offre également une vision des synergies possibles entre ces trois aspects. En maximisant le potentiel du modèle BRP, vous transformerez la communauté en un moteur de croissance économique et stratégique, créant ainsi une entreprise prospère et durable. Dans les grandes lignes :

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• Lorsque le Produit et le Revenu se rencontrent, on sert l’Expansion de la marque. La co-création du produit avec un pool de membres, combinée à un système d'apport d'affaires, génère un effet d'expansion tant au niveau de l'innovation produit que du développement économique.
• Quand le Brand Equity rencontre le Produit, une stratégie d'Évangélisation puissante se dessine. En donnant la parole à la communauté et en la responsabilisant, une marque incarne son essence de manière authentique.
• La combinaison du Brand Equity et du Revenu crée des opportunités de Monétisation. Le lien émotionnel établi grâce à la communauté devient le moteur d'un développement économique significatif. On peut prendre l’exemple de Webflow, où un réseau d'Experts s'est formé de manière organique et a créé des opportunités d’activation et d’upsell. Webflow a ensuite instauré un modèle d’apport d’affaires pour les Experts. Grâce à ce système, la communauté se monétise naturellement et indéfiniment, créant ainsi un cercle vertueux.

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Ce modèle est disponible ici et détaillé dans le livre Le Pouvoir des Communautés de Noémie Kempf.

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Les étapes clés et le planning de la construction de la communauté

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Maintenant que vous avez expliqué ce qu’est votre métier, que la communauté peut répondre à différents objectifs en impactant différentes BU et qu’elle peut créer de véritables opportunités business, il est temps d’expliquer les étapes clés de la construction d'une communauté, en partageant le processus de manière concrète. 

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Pour chaque phase, ajoutez une notion de temps pour que les équipes se projettent sur vos prochaines semaines. Cela permettra à l'équipe de visualiser le chemin à parcourir et de comprendre l'importance de chaque phase.

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En clôturant l'onboarding avec cette présentation approfondie sur le community building, vous posez les bases d'une compréhension collective et d'un engagement fort. Vous démontrez ainsi que le community building est bien plus qu'une simple fonction, mais une stratégie d'entreprise puissante qui replace l'humain au cœur des préoccupations. Prenez le temps d'embarquer les équipes dans cette aventure, et vous verrez les bénéfices concrets de cette approche holistique du community building !