Construire une stratégie de communication qui ressemble à sa communauté
Comment construire une stratégie de communication en collaborant avec votre communaurté ? Découvrez les bons conseils de la marque MÊME Cosmetics.
Les communautés peuvent déplacer des montagnes. Mais elles peuvent aussi aider les marques à se positionner sur des marchés sensibles, de manière plus humaine. Pour illustrer ce pouvoir des communautés et de la composante profondément humaine qu’elles peuvent apporter à une marque, je vous propose de découvrir l’histoire de MÊME Cosmetics, une société fondée par deux jeunes femmes qui ont côtoyé le cancer de très près et ont décidé d’apporter leur soutien aux personnes atteintes de la maladie. La marque s’est notamment démarquée par sa capacité à adapter sa communication avec et pour sa communauté.
Un défi de taille les attend cependant lorsqu’elles se lancent : quand on se positionne sur un tel marché et qu’on s’adresse à une telle audience, on s’expose au risque des reproches de faire du business sur la maladie. Sans parler des difficultés à évoquer un sujet qui est loin de provoquer des émotions positives.
Pour dépasser ces barrières, les fondatrices de MÊME ont misé sur l’approche communautaire. Ce levier a joué un rôle primordial dans la construction de la légitimité de la marque. Mais aussi la pertinence de son contenu, et surtout le développement de ses produits !
Pour nous en parler, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Charlotte Guermonprez de Raulin, Directrice Marketing & e-commerce chez MÊME. Elle m’a raconté les défis rencontrés par l’entreprise et comment la communauté l’a aidée à les surmonter.
MÊME : la communauté dédiée aux femmes qui se battent contre le cancer
L’histoire de MÊME commence avec le cancer, qui touche les mères des deux cofondatrices. Judith a 19 ans lorsqu’elle accompagne sa maman dans son combat. Malgré la gravité de la maladie, sa maman reste coquette, bon gré mal gré. Elle a toujours adoré la mode et les cosmétiques, mais jamais autant que pendant son cancer. Judith comprend que c’est sa manière à elle de se battre, de préserver son image et son estime d’elle-même.
Cela convainc la jeune fille d’une chose : reconquérir sa féminité, altérée par les traitements, est un boost psychologique extrêmement important pour les femmes atteintes du cancer. D’autant plus que dans les faits, il est très difficile pour les personnes concernées de trouver des soins adaptés. Dans le monde de la beauté et du soin, le choix est principalement réservé aux personnes en bonne santé. Et il reste très difficile de trouver des produits qui répondent aux symptômes des femmes sous traitement.
Armée d’un diplôme en design industriel de Strate, Judith choisir comme projet de fin d’année la création de MÊME. La première marque dédiée aux femmes touchées par le cancer qui soit experte, mais aussi et surtout désirable et féminine. Son projet rencontre un véritable succès lors de sa soutenance et on lui conseille de se lancer « pour de vrai ». Avant de sauter le pas, elle réalise un stage chez L’Oréal Luxe en 2014 durant lequel elle rencontre Juliette, dont la mère a elle aussi mené un combat contre le cancer. L’équipe fondatrice de MÊME est née, en même temps qu’une amitié inébranlable.
Aujourd’hui, ils sont plus d’une vingtaine à avoir rejoint la jeune marque. Charlotte arrive un peu plus tard pour lancer le site e-commerce et la stratégie digitale de MÊME (blog, réseaux sociaux et tous les leviers d'acquisition payants).
Organiser sa communication auprès de sa communauté en fédérant autour du contenu
Lorsqu’elle rejoint MÊME, Charlotte remarque immédiatement que le cancer est encore un sujet assez tabou sur les réseaux sociaux. En prenant la parole, notamment sur Instagram, elle reçoit rapidement des commentaires remerciant la marque pour sa communication sans tabou et pour partager du contenu sur le sujet auprès de sa communauté. Elle réalise que beaucoup de malades se sentent très isolées, sans suivi associatif ou psychologique.
Charlotte met donc un point d’honneur à répondre à tout le monde (même aux émojis) pour montrer que la marque est présente et qu’il y a bien des humains derrière MÊME. Encore aujourd’hui, cette relation poussée incarnée reste centrale dans sa communication auprès de sa communauté et de sa clientèle.
En plus du contenu partagé sur les réseaux sociaux, MÊME se déploie également via une newsletter (où le contenu est plus transactionnel). Mais aussi sur Facebook, où les échanges entre clientes se font de manière organique. Elles s’y partagent par exemple des conseils pour gérer les effets secondaires, limiter la perte de cheveux, etc. En 2021, MÊME dévoile son propre podcast : “Danser sous la pluie”, dans laquelle la marque parle du cancer autrement.
Ces canaux lui permettent de maîtriser son discours et de créer un lien direct avec son public cible. C’est aussi un bon moyen de limiter ses coûts marketing. MÊME fait ainsi peu d’apparitions dans les médias généralistes (sauf à l’occasion d’Octobre Rose), son angle étant très spécifique.
Idem pour les partenariats avec des influenceuses, qui sont triées sur le volet. D’autant plus que peu de créatrices sont spécialisées sur le sujet du cancer ! Charlotte privilégie ainsi les partenaires non payants.
D’une audience à une communauté avec laquelle co-créer ses produits
Comme beaucoup de marques qui se sont lancées dans la création d’une communauté, cette dernière est la suite logique de l’audience qui s’est naturellement constituée autour du contenu partagé par MÊME. De « simples » lectrices au partage de commentaires et de messages sur le groupe Facebook de la marque, les clientes de MÊME sont devenues des membres à part entière, participant à la co-création de nouveaux produits.
En effet, chaque soin élaboré par MÊME est pensé en collaboration étroite avec des experts (médecins, infirmières, pharmaciens), mais aussi avec celles qui vont l’utiliser. Les patientes et clientes de la marque participent en effet à des ateliers (qui prennent la forme de focus groupes) où elles peuvent partager leurs besoins, mais aussi leurs craintes (concernant la composition des cosmétiques, par exemple).
Elles testent les odeurs, les galéniques, les noms et les fonctions de chaque nouveau produit. L’objectif de la marque est de s’assurer que son offre soit cohérente avec les besoins de son audience cible. Cette démarche permet aussi de créer une attente autour de chaque lancement, et renforce la confiance de ses clientes envers ses produits.
Après la phase de conception, vient celle de la commercialisation. MÊME mise là encore sur l’élan communautaire grâce à son équipe dédiée à la visite médicale. Cette dernière se rend sur le terrain (dans les hôpitaux, mais aussi auprès des associations), au contact du corps médical et des patientes. Cette approche lui permet de récolter des données pertinentes, mais aussi de présenter ses produits.
Pour reboucler cette boucle vertueuse, la marque reverse également 1 % de son chiffre d'affaires à Unicancer pour participer à améliorer les soins ainsi que soutenir la recherche et l'enseignement sur la cancérologie.
Communication et communauté : l’importance de la caution
MÊME s’inscrit dans la lignée directe de marques militantes comme Respire, profondément incarnée par les parcours de vie et les expériences de ses fondateurs.
En donnant de la visibilité à des sujets et des personnes qui en ont généralement peu, les marques communautaires peuvent en retour compter sur l’engagement, mais aussi la participation active de leurs membres (crowdfunding pour Respire, co-création pour MÊME).
Une relation gagnant/gagnant qui donne plus de pertinence à son offre, et une image plus humaine et accessible à la marque ! Et bien sûr, qui ancre profondément sa communication dans l’identité de sa communauté… Une bonne pratique dont s’inspirer absolument !
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