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Au programme du podcast Community Centric cette semaine : une conversation avec Alexandre Louapre, co-fondateur de Komuno. Dans l’épisode, Alex décortique les enjeux liés à la création d'une communauté, et le rôle que joue le Community Building dans cette aventure.
Les temps forts ⏰
01:03 - 02:44 : Pourquoi créer une communauté en 2021 ?
02:45 - 04:36 : Les communautés peuvent-elles avoir un but non lucratif ?
04:37 - 05:20 : Les 6 objectifs de la communauté, selon David Spinks
05:21 - 06:17 : Objectif #1 : le support client
06:18 - 07:59 : Objectif #2 : l’innovation produit
08:00 - 09:24 : Objectif #3 : l’acquisition de nouveaux membres
09:25 - 10:37 : Objectif #4 : la contribution des membres
10:38 - 11:35 : Objectif #5 : l’engagement de la communauté
11:36 - 12:46 : Objectif #6 : le member success
12:47 - 15:51 : Comment mesurer les objectifs liés à la communauté ?
La punchline de l’épisode 🥊
“Au même titre que ton branding, ta communauté est difficilement réplicable une fois qu'elle est en place. Une fois que tu l’as construite, tu as locké une partie de ton marché.”
Pourquoi créer une communauté en 2021 ?
Première question à laquelle s’attaque Alex, et pas des moindres : pourquoi la communauté est-elle devenue un sujet si stratégique ? Aujourd’hui, de nombreuses marques et des créateurs lancent et fédèrent des communautés autour de leurs produits, leur vision, leurs contenus… Mais concrètement, pourquoi, et pourquoi maintenant ?
Comme l’explique Alex dans l’épisode, pour comprendre cette tendance, il faut revenir à la base des objectifs d’une entreprise. “Lorsqu'on est une entreprise, on cherche avant tout la pérennité, et celle-ci passe par la capacité à dégager des revenus. On va toujours créer une communauté dans le but d'avoir un impact positif sur la croissance, avec des enjeux de rentabilité. En d'autres termes, toute initiative qui est portée par une communauté doit avoir des résultats.” Le ROI de la communauté est donc un élément important, qui incite de nombreuses marques à se lancer dans le game ces dernières années.
Second élément exploré par Alex, l’évolution des mentalités et des habitudes de consommation. Comme il le résume, “Il y a un enjeu plus global, plus générationnel. Il y a de plus en plus de consommateurs qui ont besoin de voir des marques faisant preuve de plus d'authenticité.” Un véritable renouveau pour le marketing, qui vient en complète rupture avec l’approche “bottom up” traditionnelle !
Les communautés peuvent-elles avoir un but non lucratif ?
Parler d'objectif financier et de marketing peut paraître contre-intuitif dans le cadre des communautés. Et ce, surtout lorsque les communautés sont portées par des structures à but non lucratif !
On se pose donc la question du ROI dans cet épisode. Le retour sur investissement doit-il être un objectif pour toutes les communautés ?
Alex répond du tac au tac : “De manière générale, quand tu crées une communauté, le but du jeu est de faire marcher d'un côté les besoins de tes membres, et de l'autre côté, les enjeux que tu vas avoir pour ton organisation. Et ce qui crée ce match, ce sont toutes les initiatives communautaires.
Le principe fondamental, qui lie l’ensemble des communautés, quels que soient les objectifs qui les motivent, c’est donc l’esprit ‘pay it forward’ - la notion de donner avant de demander.
Car qui dit pay it forward, dit attraction de nouveaux membres. Et une fois les membres intégrés dans la communauté, la question du ROI, sous forme d’objectifs business, se matérialise.
Mais concrètement, quels sont ces objectifs ?
Les 6 objectifs de la communauté, selon David Spinks
Dans son excellent livre The Business of Belonging, David Spinks, un des grands manitous du Community Building aux États-Unis, définit 6 objectifs possibles pour la communauté. Il est même allé jusqu’à théoriser un modèle très précis pour décrire les objectifs business que peuvent (et doivent) adopter chaque communauté.
Ce modèle, c’est le modèle SPACES, un acronyme pour Support, Produit, Acquisition, Contribution, Success
Objectif #1 : le support client
Premier objectif : le support. Autrement dit, comment utiliser la communauté pour aider vos utilisateurs ? Pour cet objectif, l’ambition est d’engager les membres de la communauté dans l'utilisation du produit.
Le leader européen du covoiturage BlaBlaCar applique ce principe à merveille. Ainsi, chez BlaBlaCar, ce sont les membres de la communauté qui répondent spontanément à toutes les questions posées sur le chat public. Un accomplissement impressionnant, qui révèle l’attachement des utilisateurs à la marque, et qui permet de réaliser des énormes économies d’échelle en termes de coûts d'équipe support !
Objectif #2 : l’innovation produit
Deuxième objectif servi par la communauté : l'innovation produit. La communauté est un formidable levier de créativité et d’inspiration, pour imaginer de nouvelles features ou de nouveaux usages pour votre produit.
LEGO a ainsi développé un cas d’usage incroyable en adoptant cet objectif. Pour que les gens continuent à acheter des produits LEGO, il faut que l’entreprise sorte constamment de nouveaux produits et de nouvelles maquettes. Pour alimenter cet effort, la marque a décidé de créer une plateforme, s'appelle LEGO Ideas, qui invite chaque membre de la communauté de proposer des idées de création de packs de LEGO. Si une idée reçoit plus de 10,000 votes de la communauté, le projet est validé et est mis en production. Une belle manière d’impliquer votre communauté dans une dynamique de co-construction. Et au passage, de vous assurer de la pertinence de vos nouveaux produits !
Objectif #3 : l’acquisition de nouveaux membres
Cet objectif est partagé par de nombreuses jeunes entreprises en développement, qui utilisent leur communauté pour atteindre de nouveaux clients potentiels. Dans ce cas d’usage, la communauté existante se fait le porte-voix du rayonnement de la marque.
C’est la stratégie qu’a adoptée la marque de vêtements et accessoires de yoga Lululemon, dont la communauté organise de nombreux événements sous le giron de la marque. Plus les membres organisent des événements, plus la notoriété de Lululemon grandit, et ce, de manière complètement organique !
Objectif #4 : la contribution des membres
Quatrième objectif envisageable : la contribution des membres dans la stratégie de développement de l'entreprise. Cette contribution peut prendre de nombreuses formes :
- les entreprises s’appuyant largement sur les réseaux sociaux, dont les membres créent du contenu ;
- les entreprises dont le modèle économique même repose sur la contribution des utilisateurs et leur activité ;
- …
Bel exemple pour illustrer cet objectif, la startup Product Hunt : la plateforme de référence sur laquelle les utilisateurs peuvent découvrir de nouveaux produits et innovations, chaque jour. Le modèle même de Product Hunt repose sur ses membres, qui publient quotidiennement de nouveaux produits, et des contenus originaux.
Objectif #5 : l’engagement de la communauté
Tout comme la contribution, l’engagement est un objectif communautaire très largement répandu au sein des entreprises. L'objectif final de cette approche : améliorer l'expérience client et engager les consommateurs davantage vis-à-vis de la marque.
Exemple ultime de cette approche : Nike, qui organise de nombreux événements pour sa communauté, notamment via le Nike Running Club. Cette initiative vise à fédérer tous les amateurs de course autour de la marque, et représente une brique supplémentaire de rayonnement pour Nike. Au sein du Nike Run Club, une grande partie des membres porte des baskets et des vêtements de la marque, contribuant à sa visibilité.
Objectif #6 : le member success
Dernier des six objectifs abordés avec Alex durant cet épisode : le member success. Cette approche repose sur le fait d'apporter davantage de valeur aux membres de la communauté, pour leur permettre par exemple de monter en compétences sur un sujet donné.
Cette approche s’adresse ainsi principalement à des communautés de professionnels, ou encore de développement personnel. L’un des pionniers sur ce créneau, c’est la communauté d’Ignition Program. Très tôt dans son développement, Ignition, qui s’adresse à des profils en recherche d’un nouveau job, a organisé des ateliers par métiers, pour permettre à sa communauté de monter en compétence sur différentes problématiques métiers.
Comment mesurer les objectifs liés à la communauté ?
Dernier sujet abordé dans cet épisode, celui des objectifs. Les notions issues du modèle de David Spinks restant très intangibles et à une échelle très “méta”, comment les rendre plus concrètes ? Et surtout, sur quelle échéance peut-on espérer mesurer des progrès ?
De manière générale, quand on crée une communauté, les résultats n’arrivent pas de manière immédiate. La stratégie communautaire prend du temps. Cependant, comme l’explique Alex, ce point qui peut s’avérer frustrant est aussi une énorme force, car il représente une barrière à l’entrée pour la concurrence...
“Avant 6 mois, tu peux difficilement avoir des résultats tangibles sur ton activité, c'est l'inconvénient de la communauté. Mais c'est aussi l'avantage dans le sens où, un peu comme les sujets de branding, la communauté va faire un effet de barrière à l'entrée pour tes concurrents. Au même titre que ton branding, ta communauté est difficilement réplicable une fois qu'elle est en place. Une fois que tu l’as construite, tu as locké une partie de ton marché.”
Et pour mesurer tout ça, pas de recette miracle : Alex conseille simplement de prendre le temps de construire un Spreadsheet. Sur ce document, à vous de noter les éléments de votre stratégie : votre objectif final, mais aussi les initiatives communautaires mises en place pour l’atteindre, ainsi que les indicateurs de performance associés à chacune d’entre elles.
Les ressources de l’épisode
Le profil Linkedin d’Alexandre
Le centre d’aide BlaBlaCar alimenté par la communauté
Le compte instagram de Nike Run Club
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